REDIMENSIONANDO EL MERCADO La historia del sector está llena de ejemplo de cómo se han quemado naves por no saber gestionar el éxito. Por ansia o, simplemente, porque no sabemos gestionar las cosas a corto y largo plazo, el sector siempre se vuelca a ciegas con aquello que funciona. Hace apenas una década el running era un deporte más. Un deporte al que muchos le daban la espalda. Había bastante gente que corría, pero no la suficiente como para que la especialización ganara terreno al multideporte. Pero de repente la crisis lo cambió todo. Y en unos meses se pasó de llamar locos a quienes corrían por las ciudades a mirar con cierto halo de superioridad a quien no lo hacía. Correr estaba de moda. Y claro, el sector reaccionó. Bueno, para ser justos, reaccionaron las tiendas. Las marcas llevan años trabajando muy bien esta categoría, tanto en marketing como, sobre todo, en I+D, y aunque evidentemente las grandes han cambiado sus estrategias con el auge de práctica, y han llegado a nuestro mercado muchas -muchísimas- nuevas marcas, ha sido la tienda la que más ha cambiado con el boom de este deporte. El hombre, dicen, es el único animal que tropieza dos veces con la misma piedra. Y como era previsible, lo volvió a hacer. Durante meses, o años, la demanda era muy buena y la oferta, además de serlo también, era bastante “razonable”. Pero apuntarse a un boom como el del running es relativamente fácil. O eso creían muchos. Y en muy poco tiempo la red de comercios especializados en running se disparó. Exageradamente. Y muchas veces bajo la gestión de gente que no tenía la más remota idea de llevar una tienda y que creían que con la pasión que tenían por este deporte bastaba. Por si fuera poco, parece que nadie se dio cuenta de que el running es un deporte que se “presta” mucho a ser trabajado por los comercios multideporte, tanto los independientes de mediano formato como, sobre todo, los grandes operadores con megatiendas en toda la península (que lógicamente no dejaron pasar la oportunidad de apostar por un deporte con tan buena salud). La especialización tiene un gran tirón entre los corredores habituales, pero el poder de las grandes cadenas es casi infinito, y teniendo en cuenta que el target que ha disparado las ventas es, en sus primeros pasos, más de multideporte que de especialista. Y, por si fuera poco, las grandes marcas han apostado fuerte por las tiendas propias. Al final, mucha gente para tan poco pastel. Así que, como era previsible, la burbuja acabó estallando. Durante 3 ó 4 años muchas tiendas han tenido cierto margen para crecer y consolidarse, pero desde hace algunos meses los cierres han empezado a tener más peso que las aperturas. Incluso de grandes especialistas que jamás hubiéramos pensado que bajarían la persiana han tenido que poner punto y final a su aventura. El mercado no perdona, y cuando la oferta es muy superior a la demanda, empiezan los problemas. El segmento tiene que asumir que el hecho de que cada vez haya más gente que corre –porque eso es obvio- no significa, ni mucho menos, que se necesite más oferta de tiendas. Ni especialistas ni multideporte semiespecializadas. Ni es fácil especializarse ni tampoco lo es posicionarse en un segmento donde ya hay muchos comercios de referencia que llevan años luchando. Y donde, como hemos dicho, hay tanto grandes operadores volcados en el running. LAS MARCAS… ¿CÓMPLICES? Lo hemos dicho antes: a nivel de producto el trabajo de las marcas ha sido impecable. Ellas, especialmente las “majors” han seguido a lo suyo, apostando por la innovación corriesen 5 o 5.000. Es obvio que cuanta más gente corra más competencia habrá y, por lo tanto, más deberán innovar las marcas, pero el running ha sido históricamente, uno de los sectores donde más se La historia del sector está llena de ejemplo de cómo se han quemado naves por no saber gestionar el éxito. Por ansia o, simplemente, porque no sabemos gestionar las cosas a corto y largo plazo, el sector siempre se vuelca a ciegas con aquello que funciona. Hace apenas una década el running era un deporte más. Un deporte al que muchos le daban la espalda. TS 54 ESPECIAL RUNNING
RkJQdWJsaXNoZXIy Njg1MjYx