EDITORIAL Cada vez nos encontramos con más marcas que se quejan del poco riesgo que asumen las tiendas a la hora de comprar. Quizás por resignación o quizás por miedo, hay un perfil de tienda que es incapaz de arriesgar. Que se limita a apostar a lo que cree que es seguro. A lo que cree que se vende sin excesivo esfuerzo. Sota, caballo y rey, dicen. O lo que es lo mismo, las dos o tres generalistas grandes, alguna líder especialista y para de contar. Riesgo cero. Se apuesta por lo que se conoce. Y por lo que se cree que genera demanda y tráfico. Y en parte llevan razón, porque esas marcas siguen siendo altamente atractivas para un target muy importante, pero esta elección torpedea cualquier posibilidad de diferenciarse de la competencia. Y eso, hoy por hoy, es bastante funesto. Al final, esta apuesta sobre seguro lo único que consigue es homogeneizar, en oferta, un perfil de tienda que ya anda bastante tocado. El modelo de tienda multideporte en determinadas ubicaciones tiene los días contados si se sigue sin asumir riesgos. Sin buscar armas que le ayuden a diferenciarse. Y entre estas armas, más allá de determinadas herramientas tecnológicas que tengamos a nuestro alcance, también está la oferta. La capacidad de asumir riesgos en las compras y apostar por marcas retadoras, diferentes. A estas alturas, con la oferta que hay en el mercado y con las facilidades que ponen sobre la mesa muchas marcas, quizás más de uno debería plantearse si vale la pena seguir apostando por aquellas marcas que imponen programaciones, mínimos, una oferta nada diferenciadora y que, además, obligan a la tienda, con su manera de trabajar, a gastar todo el presupuesto de golpe, sin margen para apostar por otras marcas en el corto y medio plazo. Marcas que, además, están invirtiendo muchos esfuerzos en reforzar su estrategia B2C. Los grandes se hacen más grandes y los pequeños… desaparecen. Y muchos desparecen engullidos por los grandes. Engullidos y exprimidos. El momento actual es más complejo de lo que parece. El sector, globalmente, sigue creciendo, pero porque unos pocos crecen mucho. Ley de vida: los grandes se hacen más grandes y los pequeños… desaparecen. Y muchos desparecen engullidos por los grandes. Engullidos y exprimidos. Pero no es culpa de quienes quieren comérselo todo. Es culpa de quien no corre. De quien no arriesga. De quien no es capaz de ver que hoy en día, para sobrevivir, la única fórmula que parece funcionar es diferenciarse. Como sea. ¿Cómo hacerlo? Opciones, las hay, y casi todas pasan, irremediablemente, por conocer al consumidor y darle lo que busca. Puede, que incluso, podamos ofrecerles cosas que no busca pero agradecerá encontrar. Y sobre todo hay que aporvechar las herramientas que tenemos a nuestro alcance para interactuar con ese consumidor. Y no hablo precisamente de folletos con descuentos de las grandes. El consumidor no es más inteligente que antes. Siempre lo ha sido y siempre lo será. Pero sí tiene herramientas más inteligentes para comprar. Y hábitos muy diferentes que hace 15 años. RAUL BERNAT raul@tradesport.com O P I N I Ó N TS 3 La consultora Sport Panel, especializada en estudios de mercado del sector deportivo y editora de esta revista, ha presentado este mayo su último estudio sobre el sector de artículos deportivos, donde analiza las principales cifras del pasado 2016. Los datos son concluyentes: el sector, pese a un entorno complejo, sigue al alza, y cerró el pasado ejercicio con un crecimiento del 5,76 % respecto al año anterior. El ciclismo, con un 23,49%, es la actividad deportiva que aporta el porcentaje más alto, seguido del running y el Outdoor. El estudio confirma una evidencia que llevamos muchos años constatando en nuestros estudios y en nuestros artículos. La crisis, lejos de afectar al sector, ha sido un buen aliado, y en los años en los que se ha alargado esta crisis el deporte ha crecido constantemente, sobre todo por el auge de determinadas modalidades atléticas que ha hecho repuntar hasta 9 puntos los índices de práctica deportiva. Esto, obviamente, ha favorecido de forma importante la venta de material atlético, principalmente el calzado. Por el contrario, las ventas de tiempo libre cayeron de forma espectacular, principalmente el textil informal o casual. La crisis tampoco ha afectado a la red de tiendas, todo lo contrario: ha favorecido el incremento de pequeños comercios especialistas en detrimento de los comercios multiproducto. 2016 cerró con un total de 9.292 tiendas (6.724 especialistas y multideporte), casi el doble que hace apenas 20 años y 189 más que en 2015, aunque con una rotación (mortalidad-natalidad) relativamente alta, del 8,4%. Las marcas tiene que diseñar estrategias 360º que ofrezcan una experiencia tan satisfactoria para los consumidores que los conviertan en los principales prescriptores de la marca, en detrimento de las tiendas. El informe también se hace eco del gasto que hacen los españoles en deporte. Un gasto que en 2016 se situó en los 141,87 euros, un 25% más que en 2006, pero todavía muy lejos de las cifras que se obtienen en países con una mayor tradición deportiva. En este sentido, es obvio que uno de los retos de los próximos años, tanto para marcas y tiendas, como para instituciones, es buscar fórmulas para conseguir dinamizar las ventas para que este gasto crezca. 2016 ha sido un buen año a nivel global, un año en el que los grandes se han hecho más grandes, pero que ya ha dejado en el camino a muchas pequeñas empresas. ¿Y el futuro? Los datos dejan claro que a corto y medio plazo se impondrá un nuevo cambio de paradigma en las relaciones marca-comercio. Un cambio que dejará un panorama donde ya no será suficiente la multicanalidad y las marcas tendrán que estar preparadas para ofrecer servicios de ominicanalidad, diseñando estrategias 360º que ofrezcan una experiencia tan satisfactoria para los consumidores que los conviertan en los principales prescriptores de la marca, en detrimento de las tiendas. Se espera, también, una evolución importante del nuevo concepto Sport Urban Life, y no solo como tendencia, sino más allá, como un estilo de vida. El reto, en este sentido, será mantener la fuerza de lo atlético cuando la moda vuelva a imponerse con fuerza en el comercio deportivo. Y también habrá que buscar nuevas fórmulas para captar y recuperar ciertos targets que, hoy por hoy, siguen sin sentirse atraídos por la tienda de deportes, sobre todo la mujer. Los retos son mayúsculos, pero no debemos de olvidar que con la salida de las crisis se nos activa nuestro principal competidor, el ocio. JAUME FERRER jferrer@ .com Sin riesgos El sector en cifras AYUDANOS CON TUS SUGERENCIAS: tradesport@tradesport.com DESDE EL AÑO1993 SPORT PANEL EDITA MENSUALMENTE TRADESPORT, LA PRIMERA PUBLICACIÓN DEL SECTOR DEPORTIVO. TRAS MÁS DE 23 AÑOS DE HISTORIA, Y CON LA MISMA INDEPENDENCIA CON LA QUE SE FUNDÓ, TRADESPORT SE HA CONSOLIDADO COMO UN MEDIO DE COMUNICACIÓN IMPRESCINDIBLE PARA AQUELLOS QUE QUIERAN CONOCER LA EVOLUCIÓN DEL SECTOR. TRADE 253 ESPECIAL MUJER TRADE 250 ESPECIAL RUNNING TRADE 251 ESPECIAL ISPO TRADE 252 ESPECIAL RAQUETA
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