clusividad –de marca y, también, de diseñoy otras priorizando aspectos como la calidad a buen precio. Las tiendas tienen a su alcance muchas alternativas, seguramente muchas más que en material técnico, pero la venta es mucho más compleja. Tanto que algunas de estas marcas, especialmente las del primer grupo, han apostado por posicionarse en el canal moda o, en el mejor de los casos, en tiendas especializadas en moda deportiva, huyendo del multideporte tradicional. No nos engañemos, el canal deporte no tiene capacidad de competir con las grandes cadenas de moda. Al menos en mujer. Ellos tienen precio, tienen oferta, tienen diseño, tienen rotación… y nosotros programamos a 6 u 9 meses vista. Y marca, que a la mujer le importa relativamente poco. Batalla perdida, pues. No tenemos capacidad de competir con las grandes cadenas de moda juvenil ni con la moda más exclusiva. Con los primeros, no podemos estar a su altura en precio, oferta, tendencias, renovación de las prendas, modernidad, diseño...; con los segundos, básicamente se trata de una batalla entre dos conceptos: moda y deporte. Y la moda, hoy en día, puede más que el deporte. Y si consigue lo mismo en la parte técnica, estamos listos. Y por ahora, van por el camino y están sacando mucho partido a prendas semitécnicas que se adaptan perfectamente a la práctica de deportes como el aeróbic, el running o el fitness. El presente está muy bien definido. Y el comercio lo tiene claro. La mujer siempre ha representado una parte muy limitada de las ventas y tal y como están las cosas es difícil que haya quien se aventure a hacer experimentos. Es muy difícil atraerla con el sportwear porque la fuerza del canal moda puede mucho, sobre todo porque la competencia que le hacemos es mínima. Otro tema es la tienda especialista, que por sus características y su oferta, y aun siendo un comercio bastante masculino, cubre mucho mejor las necesidades y gustos de la mujer. APOSTAR A LO SEGURO Si analizamos las cosas con cierta frialdad y asumiendo nuestras limitaciones, la principal conclusión que podemos extraer cuando hablamos de la mujer es que, a día de hoy, el potencial de esta categoría dentro del sector deportivo está básicamente ligado a lo atlético. Y la mayoría de marcas así lo han entendido. Es cierto que hay determinadas marcas que pueden seguir conquistando a la mujer con sus líneas sportwear, pero lo hacen, precisamente, como moda, y muchas veces apostando por otros canales. Y la guerra, por ahora, la hemos perdido solo. Durante muchos años le hemos dado la espalda a la mujer, ignorando por completo que tiene la última palabra en un porcentaje muy alto de las decisiones de compra. Y claro, quienes sí lo han visto nos han cogido mucha ventaja. Una ventaja que en la moda deportiva será casi imposible recuperar, así que, lo mejor que podemos hacer, es centrarnos en aquellas batallas que podemos ganar. Y sacar partido de las victorias para intentar otras batallas: aunque suene complejo, deberíamos aprovechar nuestro poder en lo atlético para captar a la mujer deportista y, luego, una vez fidelizada, intentar seducirla con el sportwear. Difícil, pero es la única solución que tenemos. La mujer siempre ha sido un target con un enorme potencial. Un potencial que en estos últimos años se ha disparado todavía más por las circunstancias que ha atravesado el sector, muy maduro en algunos segmentos y muy necesitado, en todos, de nuevas vías de negocio para seguir adelante. Y esa es la teoría; en la práctica, la mujer sigue siendo una asignatura pendiente para un sector que, sobre todo desde la vertiente más comercial, sigue excesivamente contemplativo. Y conservador. TS 25
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