En cambio, en todo lo que tiene que ver con el sportwear las cosas son diferentes. Muchas marcas siguen apostando fuerte por las líneas femeninas y hacen un muy buen trabajo. El problema es que el comercio apenas confía en este tipo de colecciones. El look excesivamente masculino de muchas tiendas es un freno para la mujer y la competencia de las cadenas de moda debilita aún más la demanda. Es un pez que se muerde la cola: la mujer no entra en la tienda de deportes a comprar moda deportiva porque no le gusta la tienda; y la tienda no cambia sus estrategias porque, viendo la demanda, cree que no merece la pena. Es obvio que en la situación actual es complejo pedirle a la tienda que arriesgue, pero el comercio tiene que entender que no puede ignorar un target como el de la mujer. Como hemos dicho, las reticencias de la mujer a la hora de entrar en la tienda tienen mucho más que ver con el entorno que con el producto. Y en eso sí que tiene la clave el comercio. Las marcas, casi sin excepción, están avanzando mucho en sus propuestas para mujer, y muchas tiendas tienen en sus estanterías un producto que podría tener muy buena acogida entre el público femenino. El problema es que la mujer no prioriza las mismas cosas que el hombre a la hora de comprar y para ella es muy importante dónde y cómo está expuesto el producto. Su compra es mucho más visual, y en eso tenemos las de perder siempre. Y a estas aturas es muy obvio que hay muy pocas las mujeres que se identifican con nuestro canal más allá de lo estrictamente atlético. MANTENER LO NUESTRO Que a corto plazo el esperado boom de la mujer no se va a dar es bastante obvio. Al menos en ventas. Y también es obvio que la prioridad, ahora, es mantenerse fuerte en aquello que, a priori, se nos da mejor. Y controlamos. A pesar de lo mucho que aprietan otros canales, el sector sigue controlando las ventas de la parte más atlética. Faltaría más. En los primeros años de la crisis, deportes como el running o el bike empezaron a repuntar y el auge de las ventas fue clave para equilibrar el batacazo que nos dimos en moda deportiva. La mujer, uno de los perfiles más débiles en cuanto a práctica, gano peso en estos segmentos (y en otros como el outdoor o el fitness) y eso, obviamente, fue un balón de oxígeno para tiendas y sobre todo, para marcas. Pero con la moda nunca se sabe. Siempre hay que estar alerta. Y que se hayan metido de lleno, también, en lo atlético (por ahora, en serio, solo el textil) tiene que preocuparnos, porque puntadas sin hilos dan muy pocas. Evidentemente no contar con la aureola técnica que tienen muchas marcas deportivas, pero tienen varias cosas de las que el deporte adolece, como la agilidad y, sobre todo, su capacidad para dar una respuesta, rápida y eficaz, a las necesidades de los consumidores, en especial de la mujer. Puede –y de eso estamos cada vez menos convencidos- que estas nuevas líneas atléticas estén a años luz, a nivel técnico, de muchas grandes marcas del deporte, pero estas diferencias las equilibran con diseño, rotación, estilo, precio y un entorno que seduce a la mujer. Argumentos de peso para ellas. Y aunque aún es difícil evaluar el “daño” que estas cadenas están haciendo al deporte (y, sobre todo, saber a quién se lo hacen realmente), es obvio que con nuevos players, y unos índices de práctica deportiva que se han estabilizado, alguien va a perder. Y todos podemos imaginarnos quien sería. LA MODA DEPORTIVA Si en el deporte tenemos, aún, las de ganar, en la moda deportiva la batalla está más que perdida. La mujer lleva muchos años teniendo muy claro donde compra sportwear, y salvo excepciones, no suele ser en una tienda de deportes. Quizás sí apueste por marcas deportivas, pero muchas veces las compra fuera de nuestro canal. Y, sinceramente, tiene su lógica. Por como son las tiendas de deporte y, sobre todo, porque no tiene necesidad de comprar en ellas. Hay muchos más canales donde hacerlo. Las marcas del sector lo han intentado. Y lo siguen intentando. Han hecho un buen trabajo, a veces apostando por una cierta exESPECIAL MUJER TS 24 Si analizamos las cosas con cierta frialdad y asumiendo nuestras limitaciones, la principal conclusión que podemos extraer cuando hablamos de la mujer es que, a día de hoy, el potencial de esta categoría dentro del sector deportivo está básicamente ligado a lo atlético.
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