TS 23 ESPECIAL MUJER Cada vez hay más mujeres que hacen deporte. Eso es cierto. Como también lo es que más no significa muchas, y que, comparándolo con los hombres, la mujer sigue siendo minoría. Afortunadamente el boom de deportes como el running, el bike o el pádel, han venido acompañados (o quizás ha sido su causa) de un fuerte incremento de practicantes femeninas. Sin entrar a valorar si tiene un componente más social que económico, es obvio que el protagonismo de las mujeres en el mundo del deporte (la práctica), se ha disparado en la última década. Otro tema es si ese repunte en la práctica se ha visto reflejado, también, en las ventas. Y la respuesta, rotunda, es que no. Las ventas en esta categoría han subido. Y en algunos artículos, bastante. Pero no lo han hecho, ni por asomo, de una manera proporcional a la práctica. Al menos en su globalidad. Obviamente en los productos más técnicos, como unas zapatillas de running, las ventas las han controlado las tiendas del sector, pero en textil o complementos, categorías de mucho peso para la mujer, los canales alternativos nos han robado mucho protagonismo. Y por una razón muy simple: porque tienen mayor facilidad para entender y dar respuesta a las necesidades de la mujer. Y mucha más agilidad en los procesos, claro. Las marcas, en esto contexto, lo han intentado… y lo siguen intentando. La gran mayoría han reforzado su apuesta por la mujer. Por necesidad, muchas veces. En las colecciones de calle y, especialmente, en las más técnicas, donde, por ahora, y sobre todo en calzado, el deporte controla las ventas. El deporte ha sido –y aún es- un sector muy masculino, y durante demasiados años nadie se ha preocupado de darle a la mujer lo que necesitaba. Y ahora que prácticamente todo el mundo se ha dado cuenta de lo que busca la mujer, de lo que necesita y, sobre todo, de que no tiene nada que ver con el hombre, puede que en algunas categorías –probablemente las más importantes- sea demasiado tarde. La mujer siempre ha sido un target con un enorme potencial. Un potencial que en estos últimos años se ha disparado todavía más por las circunstancias que ha atravesado el sector, muy maduro en algunos segmentos y muy necesitado, en todos, de nuevas vías de negocio para seguir adelante. Y esa es la teoría; en la práctica, la mujer sigue siendo una asignatura pendiente para un sector que, sobre todo desde la vertiente más comercial, sigue excesivamente contemplativo. Y conservador. Por suerte, para ser un poco optimistas, muchas marcas se han dado cuenta de que la batalla del sportwear está casi perdida y es mejor centrarse en lo técnico, donde, a priori, se parte con mucha ventaja. Y decimos a priori porque en estos últimos 2 o 3 años la mayoría de las grandes cadenas de moda se han atrevido con lo atlético. Y aunque el deporte tiene marca, estos gigantes de la moda son más agiles, rápidos y, porque negarlo, eficaces. Y aunque su apuesta por los técnico (textil sobre todo) está, todavía, en su primera fase, el sector ya lo está notando. Cuando estos gigantes de la moda ven una oportunidad, apuestan fuerte, y seguramente se habrán dado cuenta de que el deporte no trataba a la mujer como se merecía, especialmente las tiendas. Usuaria y, sobre todo, compradora La mujer es el perfil de comprador más importante en el 99% de los sectores. Y el deporte no es una excepción. Quizás no sea una gran consumidora (hoy por hoy representa alrededor de un 35% de las ventas), pero es una buena compradora, sobre todo las madres. La evolución, además, no es especialmente buena (salvo en algunos segmentos puntales), y eso que las grandes marcas están equilibrando sus colecciones masculinas y femeninas y para muchas de ellas las líneas femeninas ya representan la mitad de su oferta. La mujer es un target difícil que, si sabemos captarlo, podría suponer enormes beneficios para el sector, pero aun así nos está costando mucho que la mujer sea una buena consumidora de las tiendas de deporte. Es obvio, como hemos dicho, que en determinados segmentos atléticos, especialmente el running o el bike, la mujer está ganando mucho protagonismo, pero el volumen no está en lo técnico, sino en la moda deportiva. Y en eso tenemos las de perder. En la vertiente más técnica podríamos decir, sin complejos, que estamos haciendo un muy buen trabajo. En calzado, en textil, en material duro y en prácticamente todas las categorías. De momento tenemos el monopolio de las ventas y hemos sabido entender lo que realmente buscaba este target. La mayoría de marcas técnicas han apostado fuerte por la mujer y han destinado muchos esfuerzos económicos en desarrollar productos específicos para ella. Productos que tienen en cuenta la morfología femenina, su manera de hacer deporte, sus gustos y otros detalles que, para este target, son importantes a la hora de elegir. En este aspecto el trabajo ha sido muy bueno. Y la respuesta del comercio especialista, viendo la demanda, también. Batalla… ¿perdida? La mujer. La gran asignatura pendiente del sector. Desde hace mucho. Demasiado. Y nada ha cambiado en los últimos años. Ni siquiera siendo consciente del papel clave que puede jugar este target en el futuro del sector. Que a corto plazo el esperado boom de la mujer no se va a dar es bastante obvio. Al menos en ventas. Y también es obvio que la prioridad, ahora, es mantenerse fuerte en aquello que, a priori, se nos da mejor. Y controlamos. A pesar de lo mucho que aprietan otros canales, el sector sigue controlando las ventas de la parte más atlética. Faltaría más.
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