EDITORIAL Vender para facturar al precio que sea. Esta es una de las formas habituales de proceder a la que muchas marcas se están viendo abocadas ante la necesidad. Y esto, que antaño era una excepción, ahora quizás por la crisis, o quizás por los cambios que se han dado en los hábitos (y formas) de compra del consumidor, se ha convertido en la forma habitual de trabajo para una mayoría de profesionales del sector, tanto de marcas como de comercios. Trabajar para la marca a medio y largo plazo está dejando de existir. Y así vemos como en muchos de los segmentos más dinámicos del sector, como el outdoor, el bike, el running o el pádel, se están conjugando dos elementos que pueden cambiar radicalmente –más- el entorno en el que nos movemos: por un lado, la sobreoferta, cada vez más exagerada; y por el otro, la fuerza y el poder que ha adquirido la venta por Internet (en especial con los comparadores de precios). Lo que antes era una excepción, ahora se ha convertido en norma, y cada vez hay más segmentos, sea cual sea su peso en el global del sector, donde estas dos tendencias marcan el presente y el futuro. El valor marca ha dejado de tener la fuerza que tenía hace apenas una década. Y eso, para un sector tan “marquista”, es un problema. Como consecuencia de ello, el precio se ha convertido en el gran argumento de venta. O en el único. Y el consumidor lo sabe. Y se aprovecha. El valor marca ha dejado de tener la fuerza que tenía hace apenas una década. Y eso, para un sector tan “marquista”, es un problema. Y grande. Con las ofertas como bandera, se están cometiendo verdaderas barbaridades. Y lo peor es que se está haciendo en todas las categorías y actividades deportivas. Incluso en segmentos donde la demanda sigue teniendo un buen dinamismo y en los que, probablemente, no haría falta abusar de descuentos ni exagerar precios marcados para hacer creer que las rebajas son muy buenas. O tan buenas como las de Internet. Esta estrategia, que siguen a la par tanto marcas como tiendas, conlleva que no se puedan lograr márgenes aceptables ni siquiera en los segmentos emergentes donde sí se podría. Y así se acaba pervirtiendo rápidamente. En cualquier oportunidad de mercado que se presenta se acaban fulminando los márgenes iniciales. Y nos los cargamos porque no somos capaces ni de tener una visión global del segmento (y del sector), ni de pensar en la utopía del largo plazo. Y un buen ejemplo, ya que en este número nos centramos en él, es el del pádel. Una oferta de más 250 marcas ya lo confirma todo. No hace falta decir mucho más. Con esta sobreoferta es imposible que alguien se pueda ganar la vida. Ni marcas ni tiendas. Ya no me creo, como siguen insistiendo algunos optimistas, que con el tiempo las cosas se normalicen. Ni siquiera si la lista de víctimas es larga. Que ya está empezando a serlo. Y esa es la gran paradoja del sector. Que en sectores donde las ventas siguen creciendo, nadie gana. Salvo Internet, claro. Como ya es habitual, el online sigue pescando en rio revuelto. JAUME FERRER jferrer@tradesport.com AYUDANOS CON TUS SUGERENCIAS: tradesport@tradesport.com Crecer sin ganar O P I N I Ó N DESDE EL AÑO1993 SPORT PANEL EDITA MENSUALMENTE TRADESPORT, LA PRIMERA PUBLICACIÓN DEL SECTOR DEPORTIVO. TRAS MÁS DE 19 AÑOS DE HISTORIA, Y CON LA MISMA INDEPENDENCIA CON LA QUE SE FUNDÓ, TRADESPORT SE HA CONSOLIDADO COMO UN MEDIO DE COMUNICACIÓN IMPRESCINDIBLE PARA AQUELLOS QUE QUIERAN CONOCER LA EVOLUCIÓN DEL SECTOR. TS 3 Una regla básica del marketing. Tan básica como aquella que dice que el cliente siempre tiene la razón. Y ni una ni otra son ciertas. Al cliente quizás deba dársele la razón, pero muchas veces no la tiene. Se le da, simplemente, para que esté satisfecho. Porque esa, al fin y al cabo, es la única meta que deben perseguir las empresas: lograr que el cliente esté satisfecho. Pero ¿es el cliente lo primero? Pues no siempre. O mejor dicho: nunca. Lo primero son los trabajadores. Los que están en contacto con el cliente. Los que, en definitiva, son el nexo de unión –y comunicación- entre la empresa y el cliente. Y eso, que sirve para cualquier relación empresa-cliente, sirve para las relaciones entre proveedor y tienda y, sobre todo, para las relaciones tienda-consumidor. Porque sí, el consumidor es vital en la supervivencia de cualquier comercio, pero no debemos olvidarnos jamás de que su satisfacción dependerá mucho de los trabajadores. Mucho, o todo. Porque no hay nada peor para una empresa que un trabajador desmotivado. Por productividad y por imagen. La rotación de personal en la mayoría de tiendas es altísima, y básicamente porque los propietarios no valoran lo más mínimo la figura del vendedor. Y el sector deportivo, esta máxima, la tiene completamente olvidada. La rotación de personal en la mayoría de tiendas es altísima, y básicamente porque los propietarios no valoran lo más mínimo la figura del vendedor. Puede, como dirán algunos, que no haya buenos vendedores. Pero si es así, es porque tampoco hay buenos formadores. Un pez que se muerde la cola. El sector deportivo está lo suficientemente convulso como para que, algo que sí depende de nosotros, lo cuidemos tan poco. Hay muchas empresas (proveedores, distribuidores y tiendas) que cuentan en sus filas con gente verdaderamente motivada: gente fiel, capaz de trasmitir, de comunicar, de establecer un vínculo con sus clientes y/o consumidores. Y esas empresas, salvo excepciones, suelen funcionar mejor. También tiene mucho que ver, evidentemente, el perfil de quien las lidera, pero suele coincidir que, quien lo hace, tiene muy claro que un trabajador insatisfecho puede convertirse en clientes insatisfechos. Las empresas no valen por lo que venden. Valen por su capital humano. Y aunque no salga en los balances de final de año, las personas son las que construyen y mantienen las compañías. Nadie es imprescindible, pero equivocarse puede ser pero de lo que nos pensamos. Y aunque muchos crean lo contrario, no todo el mundo tiene madera para ser comercial o dependiente. Y cuando se encuentra alguien realmente capaz de conectar con el cliente, hay que cuidarlo. De ello puede depender gran parte de nuestro futuro. “El cliente no es lo primero. Lo primero son los trabajadores. Si cuidas a tus trabajadores, ellos cuidaran de tus clientes”. RAUL BERNAT raul@tradesport.com El cliente no es lo primero TRADE 248 ESPECIAL OUTDOOR TRADE 249 ESPECIAL FÚTBOL TRADE 250 ESPECIAL RUNNING TRADE 251 ESPECIAL ISPO
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