a la baja. La base es muy fuerte y, aunque es cierto que hay una franja de edad, cuando los jóvenes acaban su etapa escolar, en la que el fútbol pierde mucho fuelle, especialmente en la venta de botas, la cantera siempre será sólida y asegurará muy buenas ventas a este segmento. Además, hay que tener muy en cuenta que el fútbol es, seguramente, el deporte que mueve más dinero entre los no practicantes. Y como muestra, basta analizar las cifras que mueve la venta de réplicas. Con este panorama lo que es lógico es que el fútbol mantenga, como mínimo, sus cifras. Pura estabilidad. Bendita estabilidad. Seguramente no pegará grandes estirones (algún repunte en años pares, por el Mundial y la Eurocopa), pero lo de darse un batacazo está del todo descartado. Y no tengo muy claro que podamos decir lo mismo del running o el bike. UN MONOPOLIO DESCARADO Dejemos por un lado el fútbol como negocio y centrémonos en las ventas. De calzado. La primera conclusión que podemos extraer es ya, de por sí, significativa. Adidas y Nike, Nike y adidas, controlan el mercado de forma aplastante. Entre ambas marcas representan alrededor de un 80% de las ventas, tanto en unidades como en valor. Esta cifra, más allá de dejar poco margen a la competencia, constata que, como en todo, en el mundo del fútbol quien tiene más dinero es quién tiene más posibilidades de controlar el mercado. Las inversiones que hacen estas dos grandes multinacionales en I+D pero, sobre todo, en marketing, es, simplemente espectacular. Basta con analizar las ingestas (por no decir indecentes) inversiones que hacen en patrocinio de jugadores, clubes y selecciones nacionales. Más allá del debate moral que se pueda hacer sobre ello, es la ley de la oferta, la demanda y, seguramente, el retorno de la inversión. Pagarle 1.000 millones de euros al Chelsea en 15 años puede parecer una locura, pero si Nike lo ha hecho para robarle a adidas uno de sus principales símbolos en Inglaterra –devolviéndole la jugada que le hizo con el ManU-, será porque está convencida de que ello le aportará importantes beneficios. Si lo hacen es, simplemente, porque les sale rentable. Y, obviamente, porque tienen el dinero para hacerlo. Dinero y moral aparte, es obvio que un monopolio tan descarado por parte de dos marcas deja muy poco margen para el resto de competidores. Aun así, el 20% restante del pastel es un trozo suficientemente suculento como para que determinadas marcas se atrevan, sin complejos, a luchar en este segmento. Sin complejos y, muchas veces, con muy buenas armas. Puede que jueguen en una segunda división, pero la batalla que en nuestro mercado libran marcas como Joma, Puma, Lotto, Munich, Mizuno o Kelme es mucho más interesante e impredecible. Estas marcas están haciendo muchos esfuerzos para arañar parte de la cuota de mercado que controlan las grandes apostando por la tecnología y por el diseño y, en la medida de lo posible, intentando que sus estrategias de patrocinio y esponsorización sean lo más efectivas posibles. Algunas tienen a grandes estrellas o a equipos líderes en nómina, y eso, para la imagen de marca, es muy importante. Otras, apuestan por estrategias más vinculadas al diseño o, simplemente, a la marca. Los resultados, para unas y otras, son bastante buenos, manteniendo una cuota bastante estable y logrando, en algunos casos –y en determinados periodoscrecimientos considerables. Y como mejor ejemplo, Joma, que sin hacer demasiado ruido ha disparado sus ventas y se ha convertido en la tercera marca a nivel mundial con mayor presencia en las 20 ligas más importantes del mundo. EL FÚTBOL SALA: COPIANDO AL HERMANO MAYOR La mayoría de cosas que hemos dicho acerca del fútbol sirven, también, para el fútbol sala. Estabilidad como máxima. Aunque con una gran diferencia: su impacto mediático no es ni una millonésima parte del que tiene el fútbol. Y eso, aunque para muchas cosas es un contratiempo, también demuestra que las cifras que mueve el fútbol sala en lo que a pares vendidos se refiere son, simplemente, espectaculares. Por el cuánto y por el cómo. Vender 900.000 pares sin ser un deporte mediático es un logro importantísimo. Y poco importa si hay un porcentaje alto -o muy alto- de este casi millón de pares que se venda para ir por la calle. Al final, son ventas. Para marcas y para tiendas. Y poco debe importarnos si con ellas se juega o se sale de noche. En cuanto a las ventas por marcas, la cosa también cambia un poco respecto al fútbol. El dominio de Nike y adidas no es tan aplastante, y aunque hacen valer, de sobras, su fuerza de marca, el reparto del pastel es un poco menos escandaloso y su cuota conjunta ronda “sólo” el 50%. ¿Por qué? Pues básicamente por el excelente trabajo que llevan años haciendo Vender 900.000 pares sin ser un deporte mediático es un logro importantísimo para el fútbol sala. Y poco importa si hay un porcentaje alto -o muy alto- de este casi millón de pares que se venda para ir por la calle. Al final, son ventas. Para marcas y para tiendas. . TS 38 ESPECIAL FÚTBOL
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