forma parte de nuestro ADN y hemos reforzado nuestro posicionamiento dentro del canal deporte. Seguimos teniendo mucha fuerza en el canal zapaterías, pero el hecho de tener una de las colecciones outdoor más amplias que hay en el mercado nos permite poder dar respuestas, específicas, a ambos universos, el técnico y el lifestyle, segmentando claramente la colección en función de la tipología de clientes de la que antes hablábamos. La confianza que han depositado en Merrell empresas como Vibram o Gore es, de por sí, una síntoma de que estamos ante una marca líder en tecnicidad e innovación… Así es. La calidad siempre ha sido una premisa básica en cualquier producto Merrell. Calidad, durabilidad y confort. Y este compromiso es la base de nuestro liderazgo. La relevancia que Merrell tiene, a nivel de industria es, sin duda, un aliciente para alcanzar importantes acuerdos con otras empresas. Merrell es la marca número uno en calzado Outdoor y esto implica, por ejemplo, que muchas compañías quieran trabajar con nosotros en el desarrollo de producto. Sin ir más lejos, en la apuesta por el minimalismo que hizo la marca tuvo mucho que ver Vibram, que siempre busca el mejor aliado para desarrollar un nuevo producto. Y lo mismo ha pasado con otras empresas, como Gore, que han visto en Merrell el mejor aliado para lanzar sus novedades al mercado. Esta confianza es el mejor ejemplo del peso y la influencia que tiene Merrell en la industria. Y eso es algo que nuestros clientes deben saber para entender el verdadero carácter técnico que tiene la marca. El trail es, sin duda, una de sus más firmes apuestas en las últimas temporadas. ¿Qué papel quiere jugar Merrell en este emergente segmento y que estrategias está siguiendo para posicionarse en un segmento tan competitivo? Es, como he dicho antes, un segmento en pleno auge, y obviamente apostaremos firmemente por él. Nuestra llegada al trail fue diferente de la de muchas otras marcas, porque nos hicimos fuertes apostando por el minimalismo y a partir de aquí ampliamos nuestra oferta. Esta diferenciación nos dio la oportunidad de acentuar este rol técnico que buscaba Merrell y dar a conocer, a tiendas y consumidores, la firme apuesta que, siempre, ha llevado a cabo Merrell, por la innovación tecnológica. Nuestra evolución técnica en el trail es el mejor ejemplo de este compromiso que tiene la marca con la innovación. En muchos segmentos la mujer tendrá un papel clave a corto y medio plazo ¿Qué papel jugará la mujer para una marca como Merrell? La mujer es un gran interrogante para la distribución deportiva. Es un target muy importante pero creo que todavía nos queda mucho camino para adaptarnos a sus hábitos de compra y entender en qué contexto se siente cómoda comprando. Las marcas se han dado cuenta de que esta categoría es clave para superar la saturación que hay en la categoría de hombre y han empezado a potenciar sus líneas más femeninas. Nosotros, en Merrell, hace años que apostamos muy fuerte por la mujer, pero no por el potencial que pueda tener esta categoría en un futuro, sino, simplemente, porque desde siempre hemos entendido que es un perfil con unas necesidades funcionales específicas muy diferentes a las del hombre. No basta con ampliar hormas y cambiar la paleta de colores: Merrell desarrolla tecnologías concretas para poder dar respuesta a estas necesidades. Tecnologías como la premiada QForm, que ahora se mejora con el lanzamiento de la tecnología Q2. Nuestra colección en un ejemplo muy claro de lo que representa la mujer para Merrell. ¿Qué expectativas se ha marcado la marca a corto y medio plazo? 2017 se presenta como un año complicado, sobre todo por la complejidad de la distribución, donde el comercio tradicional, como he dicho al principio, debe acabar de definir qué rol quiere jugar en un contexto donde Internet es cada vez más relevante y el consumidor cada vez menos fiel a los puntos de venta y a las marcas. Probablemente este perfil de comercio será muy cauteloso a la hora de programar y eso se va a dejar notar en las programaciones. Aun así, nuestro objetivo es cerrar el próximo año con un crecimiento del 10%, y por ahora estamos cumpliendo las previsiones. En cuanto al medio plazo, creo que España es un mercado con un gran recorrido. Los niveles de práctica han crecido en los últimos años, pero todavía pueden crecer mucho más, sobre todo si nos comparamos con otros países europeos. La agitación actual se apaciguará y el sector será mucho más dinámico. Además, hay que tener en cuenta que el consumidor actual tiene mucho más cultura de producto deportivo y es mucho más exigente con lo que compra. Como las marcas y las tiendas, el consumidor también se ha especializado, y transmitirá esta exigencia a sus hijos. En este sentido, creo que el futuro invita al optimismo… CAPITAL HUMANO TS 32 “Conocemos perfectamente las dificultades que tiene la distribución deportiva y lo mucho que cuesta trabajar con márgenes adecuados, así que intentamos trabajar siempre con coeficientes altamente competitivos, una apuesta que siempre ha sido muy bien valorada por las tiendas”. “En estos últimos años hemos reforzado nuestro posicionamiento dentro del canal deporte. Seguimos teniendo mucha fuerza en el canal zapaterías, pero el hecho de tener una de las colecciones outdoor más amplias que hay en el mercado nos permite poder dar respuestas, específicas, a ambos universos, el técnico y el lifestyle, segmentando claramente la colección en función de la tipología de clientes”.
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