TS 31 portante como para que incida en el éxito o el fracaso de una salida por la montaña, y nuestro objetivo es que, quien apueste por Merrell, tenga clarísimo que va a disfrutar de sus salidas. Por eso apostamos por un producto multifuncional y multicategoría. No tenemos una especialización concreta a nivel de producto; al contrario, nuestra especialización es el propio producto. ¿Qué valores añadidos aporta, a detallistas y consumidores, una marca como Merrell? Merrell es, básicamente, una marca que apuesta por la calidad. En materiales, en innovación, en diseño… El consumidor final aprecia estos valores añadidos que aporta nuestro producto y su grado de satisfacción es muy elevado. Y eso, lógicamente, se refleja en las ventas. Somos la marca que más consumidores vuelven a comprar y, obviamente, eso significa demanda y rotación para la tienda. Trabajamos muy de cerca con los clientes y siempre intentamos que nuestras estrategias vayan enfocadas a ayudarles lo máximo posible. Nuestra filosofía parte de una máxima: colaborar con nuestros clientes, no competir con ellos. Por ejemplo, a pesar de que a nivel internacional Merrell ha apostado por la venta directa online, en España hemos preferido no hacerlo. Conocemos perfectamente las dificultades que tiene la distribución deportiva y lo mucho que cuesta trabajar con márgenes adecuados, así que intentamos trabajar siempre con coeficientes altamente competitivos, una apuesta que siempre ha sido muy bien valorada por las tiendas que trabajan con la marca. ¿Cuál es el perfil de cliente de Merrell? Es importante tener en cuenta el origen de la marca. Merrell es una marca americana que tiene mucho en cuenta el modo de distribución y de tiendas que hay en Estados Unidos: tiendas de gran formato donde hay muchas categorías de producto y una gran variedad de oferta. En Europa las cosas son diferentes porque no existe ese perfil de tienda, y eso nos obliga a segmentar, de alguna manera, hacia dónde redirigimos nuestras colecciones. En este sentido, tenemos tres grandes tipos de clientes: los especialistas de montaña -a los que damos prioridad porque son nuestra razón de ser-; las tiendas multideporte; y, finalmente, el canal zapaterías. Son tres tipologías de tienda muy diferentes y lo que intentamos es darles respuestas concretas en función de sus necesidades, con producto específico y con una gestión y unas condiciones diferentes. Su fuerte entrada en el mundo del llamado calzado lifestyle y su auge en el canal de zapaterías conllevó un fuerte repunte de las ventas, pero hay quien cree que también dañó su imagen de marca técnica… Sin duda. Así fue. La daño, y mucho. En los años 2004 y 2005 la marca basó su crecimiento en la categoría más lifestyle y lo hizo, además, a través del canal zapaterías. La marca logró crecer espectacularmente en toda Europa pero, afortunadamente, los responsables de la marca se dieron cuenta del riesgo que ello podía llegar a suponer. Y prácticamente de un día a otro, y coincidiendo con la llegada de un nuevo director comercial a nivel europeo, se decidió retirar de las colecciones esos modelos más casual. Poco importó que se vendieran más de un millón y medio de pares al año en toda Europa. Se había roto el la imagen de Merrell como marca técnica y se estaba demasiado a expensas de algo tan volátil como la moda. Y aunque hemos hecho un muy buen trabajo para darle la vuelta a esta situación, aun arrastramos cierta carga de esa época, tanto entre algunos consumidores, que aún nos ven como una marca más cercana al lifestyle, como entre parte de la distribución, que aunque valora la calidad y la durabilidad de nuestros productos, aún tiene cierto desconocimiento acerca de la tecnicidad que ofrece nuestro calzado. ¿Y cómo se revierte esta situación? Afortunadamente decidimos revertir la situación nosotros mismos antes de que el mercado lo hiciese. Y lo hubiera hecho, porque el conflicto de intereses que se creó entre el canal deporte y el canal zapaterías hubiera acabado estallando. Desde que decidimos volver a nuestros orígenes, hemos demostrado con creces que la tecnicidad “El comercio tradicional debe replantearse su rol dentro de la distribución y, sobre todo, tiene que saber interpretar como reacciona el consumidor a todos los cambios que se han dado en estos últimos años, sobre todo, desde la fuerte irrupción de Internet. Es una situación transitoria y las cosas poco a poco se irán normalizando… pero siempre lo harán bajo la premisa de que el consumidor es quien tiene la fuerza de decisión”.
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