EDITORIAL Después de una complicada campaña invernal, el Outdoor acaba de arrancar las programaciones de verano con bastantes incógnitas. Crisis aparte, su excesiva dependencia a las condiciones climatológicas y el poco peso que tiene este segmento en los meses de calor (especialmente en textil), generan muchas dudas a un universo que parecía haber recuperado cierto impulso. En este contexto, arranca la última edición de la feria OutDoor de Friedrichshafen que se celebrará en julio, tras la decisión de sus organizadores –a petición de la industria- de adelantar un mes sus fechas. A efectos prácticos, que se celebre en junio no cambia excesivamente las cosas. En la feria poco se programa y, en teoría, el calendario habitual para el comercio apenas va a cambiar. Las marcas líderes de textil outdoor, que han propiciado este cambio, ganarán algunos días en sus programaciones y el comercio podrá comparar antes la oferta. Y poco más. El Outdoor vive un momento relativamente bueno en cuanto a practicantes, pero cada vez hay más comercios que se rinden. Algunos de ellos, históricos Donde desde luego no va a notarse el cambio es en la afluencia de tiendas españolas a la feria. Estoy seguro que este año, de nuevo, no superarán la veintena de comercios. Si en julio ya es complicado que las tiendas se acerquen a las ferias, en junio el comercio español apenas acaba de empezar la campaña estival…y difícilmente puede evaluar cómo le va a ir la campaña. Seguro que el próximo año tampoco nos vamos a llevar una sorpresa y difícilmente este cambio de fechas se traduzca en más detallistas españoles paseando por los pasillos de la feria. Y no es, ni mucho menos, un problema del modelo. Ni siquiera de la ubicación: las marcas de montaña y, en especial, las de escalada, tiene un grave problema con el modelo de tienda que hay en España. El Outdoor vive un momento relativamente bueno en cuanto a practicantes, pero cada vez hay más comercios que se rinden. Algunos de ellos, históricos. Y no es difícil entender el por qué. Hay modalidades que siguen teniendo mucho tirón y a nivel de práctica la dinámica es positiva. Las ventas, sin embargo, no reflejan este movimiento, sobre todo si las analizamos desde un punto de vista menos global. Algunos dirán que España, por sus condiciones climáticas, no es un mercado donde el Outdoor pueda tener un gran peso ni una gran progresión teniendo en cuenta que en la mayoría de mercados el textil invierno es el que tira del carro. Sin embargo, hay algunos aspectos que ponen en duda esta teoría, especialmente dos: el buen comportamiento del calzado y, sobre todo, la evolución y la cuota de mercado que tiene Decathlon en España, donde Quechua es la marca estrella en sus ventas totales. En relativamente pocos años la cadena gala ha conseguido monopolizar las ventas de targets tan importantes como el niño o la mujer y, también, controlar con contundencia las gamas bajas y, medias. Y probablemente sea este poder, y no el sol, lo que dificulta que se hagan fuertes las cadenas y lo que impide que se abran nuevos comercios especializados (o que acaben cerrando algunas tiendas históricas). Al final, más allá de Quechua hay un mercado relativamente pequeño y muy saturado. Un mercado vivo, dinámico en oferta, pero donde es muy complicado, con la distribución que queda, abrirse hueco… y muy fácil sufrir. La primera mochila la vende Quechua… y la segunda también. JAUME FERRER jferrer@tradesport.com AYUDANOS CON TUS SUGERENCIAS: tradesport@tradesport.com Menos lobos O P I N I Ó N DESDE EL AÑO1993 SPORT PANEL EDITA MENSUALMENTE TRADESPORT, LA PRIMERA PUBLICACIÓN DEL SECTOR DEPORTIVO. TRAS MÁS DE 20 AÑOS DE HISTORIA, Y CON LA MISMA INDEPENDENCIA CON LA QUE SE FUNDÓ, TRADESPORT SE HA CONSOLIDADO COMO UN MEDIO DE COMUNICACIÓN IMPRESCINDIBLE PARA AQUELLOS QUE QUIERAN CONOCER LA EVOLUCIÓN DEL SECTOR. TS 5 Los tiempos en los que las marcas marcaban la pauta han quedado muy atrás y hoy quien manda es el consumidor. Es él quien decide qué es cara y qué es cruz. Y el comercio no tiene más alternativa que adaptarse a los consumidores. A sus consumidores. La tienda tiene que dejar de pensar en lo que puedan ofrecerle las marcas y definir sus estrategias –y su surtido- en función del target al que se quiere llegar. Y el presente obliga a ir más allá de los deportes, de los segmentos y, sobre todo, de los propios artículos. Hay que pensar en el cliente. Pensar y conocerlo. El futuro será de las tiendas que definan su oferta pensando en las personas y no en los segmentos. Hay que darle al consumidor lo que busca, y si éste es cada vez más heterogéneo en sus gustos, la única alternativa es especializarse y segmentar la oferta. Tanto como haga falta. De la misma manera que la publicidad es cada vez más personalizada, es probable que en un futuro no muy lejano, marcas y comercios también deban serlo. Y para ello es vital conocer al consumidor. Saber cómo es y qué busca. Y herramientas para lograrlo las hay de sobras y, al contrario de lo que muchos creen, no siempre implican grandes inversiones. De la misma manera que la publicidad es cada vez más personalizada, en un futuro no muy lejano, marcas y comercios también deban serlo Y lo que sirve para comercios, sirve para marcas. La segmentación o fragmentación será tan o más evidente en el lado de las marcas. De la misma manera que el poderoso mundo de la publicidad hace tiempo que se ha dado cuenta de que la publicidad a cañonazos ya no sirve y hay que ser mucho más preciso y “disparar” a objetivos claros (y cuando toca), es probable que el concepto de marca masiva también esté en peligro. El publicista Carlos Segarra explicaba hace algún tiempo, en relación a esta fragmentación, que las audiencias masivas han desparecido y las grandes marcas se están fragmentando: “Vamos hacia un mercado con miles de pequeñas marcas, cada una con su grupo de fieles”, sentenciaba. Es obvio que esta afirmación tan contundente tiene mucho más sentido en unos sectores que en otros, y puede que en el deporte esta realidad no sea tan obvia como en otros universos, pero si lo analizamos con cierta perspectiva y vemos cómo ha evolucionado la parte más técnica del deporte, la segmentación es más que evidente. Y se acentúa año tras año. Las marcas masivas –que son pocas- siguen allí, pero han perdido mucha fuerza (e imagen) entre los deportistas habituales. Sus grandes volúmenes de venta no los consiguen con sus líneas más atléticas (hay excepciones, como el fútbol) y en muchos subsegmentos no tienen capacidad para luchar con marcas mucho más pequeñas pero especializadas. Las grandes no perderán cuota, pero el futuro pasa sí o sí por la especialización. Y las marcas que ni pueden ni quieren meterse en luchas absurdas con las grandes, deben aprovechar esta fragmentación de la audiencia para hacerse fuertes en su terreno. Tienen que buscar su camino y centrarse en aquellos a quienes interesan… y en el momento en que les interesan. Para ser grande no hace falta ser el que más vende. RAUL BERNAT raul@tradesport.com Segmentación TRADE 241 ESPECIAL RAQUETA TRADE 242 ESPECIAL MUJER TRADE 243 ESPECIAL BAÑO TRADE 244 ESPECIAL TRIATLÓN
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