podrá tener las virtudes que tiene la moda. Y hay que asumirlo. Debemos encontrar las nuestras, que las tenemos, y explotarlas. Las marcas con raíces deportivas que han logrado convertirse en un referente de la moda deportiva en otros canales pueden contarse con los dedos de las manos. Y muchas veces, además, han logrado posicionarse en este complejo mundo porque han sabido entender que su futuro pasaba, no sólo por desarrollar colecciones “urbanas” sino, sobre todo, por diferenciar muy claramente esas colecciones de otras más deportivas. No nos engañemos, las diferencias entre moda y deporte se han estrechado, pero no porque la moda comenzase a creer en las marcas de deporte, sino al contrario; porque muchas marcas de deporte vieron que la única manera de crecer era ganando peso en el canal moda. Muchas lo intentaron, pocas lo consiguieron. La crisis ha demostrado que depender de la moda es peligroso, y viendo como han ido las cosas en estos últimos meses, parece claro que lo que debe hacer el deporte es darle al consumidor una alternativa. Demostrarle que hay marcas de deporte que pueden ser tan o más exclusivas que cualquier marca de moda. El problema es que marcas y tiendas caminan a ritmos distintos. Y hacia direcciones diferentes. Las marcas intentan mantener su fuerte apuesta por la moda deportiva, definiendo muy bien las colecciones, pero las tiendas, sin embargo, no se adaptan a esta progresión, y muy castigadas por la crisis, aún no tienen margen alguno para dar respuesta a las necesidades actuales del consumidor. Y quizás esta diferencia de velocidades es la que ha provocado que las marcas del sector dejen de confiar en el propio sector para vender sus líneas más urbanas. Y las dos soluciones que han encontrado son nefastas para la tienda multideporte: o intentan ganar cuota en el mundo de la moda con colecciones que no venden en el canal deporte o apuestan por las tiendas propias. VOLVER A CREER La moda repunta. Y lo más probable es que a corto y medio plazo recupere parte del terreno perdido. Las marcas, muchas de ellas reforzadas por el buen comportamiento de lo atlético, volverán a apostar fuerte por este tipo de colecciones y el consumidor, lógicamente, volverá a consumirlas. La lucha, ahora, será por el dónde. Y en ello tienen mucho que decir las tiendas. La manera de trabajar del sector, por ahora, es innegociable, y eso nos lastra mucho frente a según qué competidores, pero las tiendas tienen que adaptarse de una vez por todas a lo que en realidad busca el consumidor y definir sus estrategias –y el look de su tienda- en función de la oferta que elijan vender. Si alguien quiere apostar realmente por la moda deportiva de marcas deportivas que lo haga en oferta y, sobre todo, en imagen. Y que tenga muy claro que en nuestro sector hay marcas suficientes como para “construir” un surtido más que atractivo para aquellos consumidores que buscan este tipo de productos. No todo el mundo puede especializarse y no todo el mundo puede apostar por la moda, pero si definimos nuestras estrategias en base a un tipo de perfil concreto (que lo hay siempre), cualquier fórmula puede ser rentable. Incluso apostar sólo por la moda deportiva de marcas del sector, porque por mucho protagonismo que nos robe el canal moda y por mucha crisis que haya provocado una caída en picado del consumo de moda, apostar por el sportwear es ahora, y sobre todo en unos meses, una apuesta segura. Eso sí, para que las marcas también se centren en el deporte y dejen de obsesionarse sólo por determinado perfil de tienda, el comercio debe darles razones convincentes para que lo hagan. Y eso implica cambios de estrategia, de gestión y, sobre todo, de imagen. No hay que olvidar que uno de los targets que puede ayudar al canal a recuperar el protagonismo en la moda deportiva es la mujer. Y hoy por hoy sigue sin tener ningún tipo de atracción hacia el canal. La moda deportiva gana unas veces y pierde otras pero nunca desaparece. En los próximos meses renacerá y hay que estar atento. No es nada atrevido pensar que recuperará relativamente rápido gran parte del terreno perdido. La moda repunta. Y lo más probable es que a corto y medio plazo recupere parte del terreno perdido. Las marcas, muchas de ellas reforzadas por el buen comportamiento de lo atlético, volverán a apostar fuerte por este tipo de colecciones y el consumidor, lógicamente, volverá a consumirlas Recuperarle terreno a la moda es muy complicado, pero haríamos bien en creernos que aún tenemos muchas oportunidades que aprovechar en este terreno. La moda deportiva, en esencia, es deporte, y tenemos que ser capaces de hacer valer nuestra fuerza y nuestras raíces. Luchar con Zara y compañía es imposible, pero el deporte sigue teniendo su target y, sobre todo, sigue teniendo propuestas más que atractivas para que el canal pueda explotar la moda deportiva. TS 69
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