S P O R T W E A R El verano está a la vuelta de la esquina. Y con el verano, el deporte empieza a ver nuevas oportunidades para explotar una moda deportiva que, después de algunos años en el letargo, vuelve a asomar la cabeza. El terreno perdido desde que comenzase la crisis es mucho, pero también lo es su potencial ahora que las cosas parecen haber cambiado un poco. Y el verano es una época muy propicia para volver a empezar. Las cosas han cambiado significativamente en los últimos meses. Decir que la crisis está plenamente superada es muy atrevido, pero es obvio que el dramatismo con el que se afrontaban las cosas hace apenas un año ha dejado paso a un cierto optimismo. El contexto es suficientemente bueno como para que esta categoría vuelva a tener demanda, especialmente productos como las camisetas, los bermudas o los bañadores. La moda, como la economía, es cíclica. Algunas veces estos ciclos son ajenos a la realidad económica y tienen que ver con las tendencias pero muchas veces dependen mucho de la capacidad adquisitiva de los consumidores. Y la crisis económica ha sido un fuerte revés para la moda deportiva. Lo atlético ha amortiguado la caída, pero el cambio radical que dieron las tiendas hace apenas una década, volcándose en exceso en la moda, ha pasado factura a muchas marcas y tiendas. Y todavía lo hace. A estas alturas no perderemos demasiado tiempo recordando que el día en el que gran parte del sector decidió apostar a ciegas por la moda deportiva y arrinconar lo atlético, las cosas empezaron a torcerse. Quizás al principio no se vio, porque el consumo iba en alza, pero como era previsible, con la llegada de la crisis las cosas cambiaron y el batacazo fue de órdago. Es cierto que la caída de los índices de práctica deportiva y, sobre todo, la fuerza que estaba cogiendo Decathlon justificaban, en parte, que gran parte de la distribución diese un cambio de rumbo radical y apuntase a la moda deportiva, pero no prever lo que podía pasar si el consumo se ralentizaba o frenaba en seco, fue un error. Y lo fue porque no se tuvo en cuenta algo tan obvio como que la moda es moda, y con la misma rapidez que el sportwear y toda la larga lista de “derivados” (sportstyle, lifestyle, casualwear…) monopolizaron las ventas en el canal deporte, podía pasar exactamente lo contrario. Y así fue. Por si fuera poco, este cambio por el que apostaron muchas tiendas fue el “detonante” para que el comercio especialista ganase protagonismo a un ritmo espectacular. Su auge ponía todavía más en jaque al comercio multideporte, que en caso de un varapalo de la moda, no tendría mucho margen para volver a sus raíces. Y pasó lo que tos sabemos. Llegó la crisis. Y la moda, más que nadie, comenzó a sufrirla. Las ventas cayeron en picado y la moda deportiva no tenía ni demanda ni margen de maniobra. El comercio multideporte de pequeño y mediano formato se dio de bruces con una realidad que ni había imaginado: la moda no se vendía y el deporte ya lo estaban copando los especialistas. El reparto de poderes era otro y difícilmente las cosas volverían a ser como antes... por mucho terreno que recuperase la moda. La situación no es fácil, pero de la misma manera que las ventas han caído en picado cuando las cosas han ido mal, también parece lógico que vuelvan a dispararse ahora que las cosas parecen ir mejor. El problema, ahora, es que mientras la crisis nos debilitaba, también hacía mucho más fuertes a nuestros “enemigos”. UNA OPORTUNIDAD PARA EL CANAL DEPORTE Es obvio que en estos últimos años el concepto de moda deportiva se ha transformado completamente. Hace apenas una década era un concepto casi monopolizado por las marcas deportivas, pero con el boom del look sport la moda tardó muy poco en hacérselo suyo. Recuperarle terreno a la moda es muy complicado, pero haríamos bien en creernos que aún tenemos muchas oportunidades que aprovechar en este terreno. La moda deportiva, en esencia, es deporte, y tenemos que ser capaces de hacer valer nuestra fuerza y nuestras raíces. Durante la crisis los ánimos han estado muy bajos y la confianza tres cuartos de lo mismo, pero ahora las cosas han cambiado. Luchar con Zara y compañía es imposible, pero el deporte sigue teniendo su target y, sobre todo, sigue teniendo propuestas más que atractivas para que el canal pueda explotar la moda deportiva. El deporte parece obsesionado con la moda, pero al final, estos últimos años nos han demostrado que deporte y moda son mundos muy diferentes y que el deporte jamás 68 De la misma manera que las ventas de moda deportiva han caído en picado cuando las cosas han ido mal, también parece lógico que vuelvan a dispararse ahora que parecen ir mejor. El problema, ahora, es que mientras la crisis nos debilitaba, también hacía mucho más fuertes a nuestros “enemigos”. Crecer en el canal TS
RkJQdWJsaXNoZXIy Njg1MjYx