marca y a otros valores que cada vez son más volátiles, su recorrido en moda deportiva es muy amplio. Al final, el grueso de este target tan importante se lo van a llevar las grandes cadenas de la moda. Y eso lo tienen claro, incluso, las marcas, que poco a poco verán con mejores ojos posibles sinergias con el canal moda a sabiendas de que allí su recorrido es mucho más largo, sobre todo en textil y complementos. Las tiendas no deberían estar muy tranquilas con lo que pueden hacer las marcas para aprovechar este canal. La colaboración de Reebok y Bershka es un buen ejemplo de hacia dónde pueden ir los tiros a corto y medio plazo. Si no puedes con el canal, únete a él. Nos guste o no, no podemos competir con las armas que tiene el canal moda. No podemos luchar ni en precio, ni en oferta, ni en servicio, ni en rotación, ni en agilidad… en nada. Ni siquiera en marca. La batalla de la moda deportiva la hemos perdido porque no tenemos capacidad de competir con las grandes cadenas de moda juvenil ni con la moda más exclusiva. Con los primeros, jugamos con muchas desventajas: precio, oferta, tendencias, renovación de las prendas, modernidad, diseño...; con los segundos, básicamente se trata de una batalla entre dos conceptos: moda y deporte. ENFOCAR ESFUERZOS Y PRIORIDADES Lo mejor que puede hacer del sector es asumir que, salvo en segmentos muy puntales, como por ejemplo el X-Wear, la batalla del sportwear la tiene más que pérdida. En este universo la mujer no tiene necesidad de comprar en una tienda de deporte… y no lo hace. Las marcas han hecho un buen trabajo, unas apostando por una cierta exclusividad –de marca y, también, de diseño- y otras priorizando aspectos como la calidad a buen precio. Las tiendas tienen a su alcance muchas alternativas, seguramente muchas más que en material técnico, pero la venta es mucho más compleja. Tanto que algunas de estas marcas, especialmente las del primer grupo, llevan años intentando posicionarse en el canal moda o, como mínimo, en tiendas especializadas en moda deportiva, huyendo del multideporte tradicional (para el que, a veces, sí hacen colecciones específicas). Aunque suene absurdo, a día de hoy –y las cosas no van a cambiarla mujer compra moda deportiva en todas partes menos en la tienda de deportes. Y el problema llega ahora que estos mismos canales alternativos donde compra moda deportiva se están convirtiendo en sus proveedores de material técnico, especialmente en segmentos con buen nivel de ventas de textil y complementos como pueden ser el running o el fitness. La única duda que genera esta apuesta de las grandes cadenas de moda es saber si hará más daño a las marcas deportivas o a Decathlon, pero es obvio que con nuevos players, y un índice de práctica deportiva que después de un crecimiento importante (no en cifras totales pero sí por venir de donde veníamos) apenas se mueve, alguien va a salir perdiendo. Y sinceramente, no creo que sea quien controla la mayor parte del mercado de artículos deportivos. ASUMIR LA REALIDAD Seguir sacando partido a una categoría tan compleja como la mujer no es fácil pero tampoco imposible. Eso sí, hay que tener muy claro en campo en el que se juega y los contrincantes que tenemos. Hoy por hoy el potencial de la mujer dentro del sector deportivo está básicamente ligado a lo atlético, y lo mejor que podemos hacer es intentar que siga siendo así. Reforzar esa cuota que tenemos en este universo. Evidentemente que hay marcas que han conseguido entrar en la mente de las mujeres, pero la gran mayoría lo han conseguido porque han hecho una firme apuesta por el canal moda y, por lo tanto, han logrado ser percibidas como marcas de moda. Tenemos –aún- un caballo con el que entrar en Troya: el material atlético.Y lo que no podemos hacer es dejar que sean otros quienes se aprovechen de nuestros puntos fuertes. Cada vez tenemos menos ventajas respecto a la moda, incluso en la vertiente más atlética. Debemos ser capaces de gestionar esa ventaja. Y no será fácil, porque nuestro “rival” es mejor que nosotros en muchas cosas… y aprende rápido en las que aún no lo es. Hoy por hoy el potencial de la mujer dentro del sector deportivo está básicamente ligado a lo atlético, y lo mejor que podemos hacer es intentar que siga siendo así. Reforzar esa cuota que tenemos en este universo. TS 31
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