muchas de ellas las líneas femeninas ya representan la mitad de su oferta. El deporte, para variar, va dejando pasar oportunidades, aunque esta vez, para ser justos, la guerra es muy compleja de ganar. Todos sabemos que la mujer es un target difícil que, si sabemos captarlo, podría suponer enormes beneficios para el sector, pero aun así nos está costando mucho que la mujer sea una buena consumidora de las tiendas de deporte. Es obvio, como hemos dicho, que en determinados segmentos atléticos, especialmente el Running o el bike -incluso en el esquí-, la mujer está ganando mucho protagonismo, pero insistimos, el volumen no está en lo técnico, sino en la moda deportiva, y en eso tenemos las de perder. Y si encima empiezan a “robarnos” protagonismo en lo técnico, mal asunto. MODA Y DEPORTE: VIDAS DISTINTAS La relación que tiene la mujer con los canales moda y deporte es muy diferente. A uno, al primero, le ama.Y le ama porque le cuida. Al otro, al nuestro, acude por necesidad. Y poco más. Buscar culpables nunca sirve para nada, pero en cualquier caso lo que sí es justo es sacar gran parte de esa responsabilidad a las marcas. En lo técnico el trabajo ha sido muy bueno. Lo suficiente como para haberse ganado a la mujer. Y no sólo por necesidad imperativa. Las marcas han adaptado sus colecciones a las necesidades y gustos de la mujer y eso, ellas, lo han sabido valorar. En calzado, en textil, en material duro y en prácticamente todas las categorías. La respuesta del comercio especialista, además, ha sido muy buena. Imprescindible. El problema es que en todo lo que tiene que ver con el sportwear las cosas son diferentes. Muy diferentes. Algunas marcas –no muchas, seamos realistas- siguen apostando fuerte por las líneas femeninas y hacen un muy buen trabajo. El problema es que el comercio apenas confía en este tipo de colecciones. El look excesivamente masculino de muchas tiendas es un freno para la mujer y la competencia de las cadenas de moda debilita aún más la demanda. Es un pez que se muerde la cola: la mujer no entra en la tienda de deportes a comprar moda deportiva porque no le gusta la tienda; y la tienda no cambia sus estrategias porque, viendo la demanda, cree que no merece la pena. ¿Quién debe dar el primer paso? Parece obvio que, con las alternativas que tiene, no debe ser la mujer. Pero tampoco la tienda es la gran culpable de todo. Es un problema de demanda, y tal y como están las cosas, pedirle a la tienda que es un atrevimiento. Eso sí, el comercio tiene que entender que no puede ignorar un target como el de la mujer. Y también tiene que entender que las reticencias de la mujer a la hora de entrar en la tienda tienen mucho más que ver con el entorno que con el producto. Y en eso sí que tiene la clave el comercio. Las marcas, casi sin excepción, están avanzando mucho en sus propuestas para mujer, y muchas tiendas tienen en sus estanterías un producto que podría tener muy buena acogida entre el público femenino. Su compra es mucho menos marquista y más visual, y en eso tenemos las de perder siempre. Y en este sentido, no es nada extraño que, a día de hoy, haya muy pocas mujeres que se identifiquen con nuestro canal más allá de lo estrictamente atlético. JUGANDO CON DESVENTAJA Podremos hablar de gustos y de tacto. Pero al final, en la raíz del problema, hay que buscar la manera de trabajar que tienen cada uno de estos canales y sobre todo en el escaso margen de maniobra que tiene el sector comparado con el que pueda tener la moda y, especialmente, estas grandes cadenas tipo Zara, Bershka y compañía. La agilidad de estas cadenas les da capacidad para ganarnos en aspectos tan importantes como la capacidad de adaptarse a nuevas tendencias, la renovación de las colecciones, la rapidez en reponer producto con demanda y, sobre todo, el precio. Y evidentemente, que se ahorren el asfixiante sistema de programaciones a 6 meses vista les da un margen de maniobra que les ayuda a sacarnos una ventaja insalvable. Y por mucho que nos empeñemos en apelar a la calidad, a la ESPECIAL MUJER TS 30 La apuesta que están haciendo todas las grandes cadenas de moda (H&M, Mango, Primark, Bershka o Zara, por el textil técnico es cada vez más fuerte, y si hace unos meses no era excesivamente preocupante, ahora sí lo es. Y mucho, porque estas grandes cadenas no juegan a empatar.
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