TS 29 ESPECIAL MUJER La mujer ha sido, desde siempre, una de las categorías más anheladas y peor gestionadas del sector. No hace falta insistir en que ha sido y sigue siendo la gran asignatura pendiente del sector, pero seguramente tampoco está de más tener claros los errores –que han sido muchos- que venimos cometiendo desde hace décadas con este target. Un target que cualquiera a estas alturas sabe muy bien que puede tener la clave para que el sector no se quede estancado. El problema es que quizás sea demasiado tarde. La moda ha visto, desde hace un par o tres de años, que el deporte no convenció a la mujer, y si algo saben hacer las grandes cadenas del mundo de la moda es darle a ellas lo que necesitan, lo que reclaman o, mejor aún, lo que, sin buscarlo, puede interesarles. Hasta ahora muchos enfocaban ciertas esperanzas en lo técnico. Y lo hacían con razón. En el plano más atlético aparentemente no había más competencia que la que puede representar Decathlon y puesto que deportes como el fitness y, especialmente, el running, están ganando muchos adeptos entre el público femenino, el crecimiento de las ventas de material técnico parecía lógico. El problema es que poco a poco la moda fue apostando, también, por lo técnico. Unos dirán que la calidad está lejos de la deseada, y puede que por ahora lleven razón, pero también es cierto que quien está detrás de esta nueva apuesta del canal moda tiene capacidad de sobras para equilibrar estas diferencias y robar mucho protagonismo al deporte. O, como mínimo, al canal deporte. Las marcas es otro asunto, porque siempre tiene la posibilidad, como han hecho algunas, de buscar sinergias con el canal moda, Seguro que sacan más beneficios que con el deporte. Con este panorama, aunque muchos sigan afirmando que la mujer es el target con más potencial del sector, hay que empezar a analizar si ese potencial lo podremos aprovechar. Probablemente se podrá ganar bastante terreno en segmentos donde la moda no tenga nada que hacer –material duro, por ejemplo- pero en esos deportes que en estos últimos años han dado tanta vida al sector –léase running, bike o fitnessla competencia será cada vez más dura. Y aun así, aunque podamos ganar esa lucha, el gran punto de inflexión que podría marcar la mujer vendría de la mano del sportwear. Y en este universo, por desgracia, poco tenemos que hacer. APROVECHAR NUESTRAS BAZAS A pesar de que durante décadas la mujer ha pasado de largo del canal deporte, hay ciertas categorías donde la mujer ha tenido y sigue teniendo un papel clave en el crecimiento del sector. Como hemos dicho antes, el boom de practicantes de running, fitness o determinadas modalidades Outdoor ha servido para que estos segmentos, sobre todo en calzado, hayan sacado mucho partido a las colecciones de mujer. Y las marcas han tenido mucho que ver en ello. Puede que lo hayan hecho tarde, pero al final han reaccionado y han acabado haciendo un muy buen trabajo tanto en las colecciones de calle como, especialmente, en las más técnicas. Por sentido común o por interés, a estas alturas todo el mundo se ha dado cuenta de lo que busca la mujer, de lo que necesita y, sobre todo, de lo que no quiere. El problema es que eso solo lo han conseguido en determinadas categorías y básicamente en material técnico. Lo mejor que ha hecho el sector en estos últimos años respecto a la categoría Mujer es darse cuenta de que en todo aquello que está vinculado al sportwear tiene muy poco que ganar. Centrarse en lo técnico ha sido lo más sensato porque es donde, a priori, parte con mucha ventaja. El problema es que en estos últimos dos años se han hecho fuertes nuevos competidores que vienen de otros canales mucho más afines a la mujer y que, además, son infinitamente más agiles, rápidos y eficaces. La apuesta que están haciendo todas las grandes cadenas de moda (H&M, Mango, Primark, Bershka o Zara, por el textil técnico es cada vez más fuerte, y si hace unos meses no era excesivamente preocupante, ahora sí lo es. Y mucho, porque estas grandes cadenas no juegan a empatar. Quizás en su día su primera apuesta fue una tentativa, pero que ahora hayan reforzado tanto estas colecciones, que las hayan posicionado en tienda como lo han hecho y, sobre todo, que empiecen a lanzar colecciones de hombre, es una señal inequívoca de que van muy en serio. Y, especialmente, de que tienen muy claro que la oportunidad, para ellos, existe. Y existe porque otros no han sabido tratar a esta categoría como, por su potencial, deberían. Y sí, cuando señalamos a posibles culpables, muchas miradas apuntan a las tiendas, que muchas veces han frenado y frenan la progresión de las marcas en este tipo de colecciones. La mujer es el perfil de comprador más importante en el 99% de los sectores. Y el deporte no es una excepción Es una buena compradora –para sus hijos- pero una mala consumidora. No en vano, a día de hoy la mujer representa, aproximadamente, un 25%-30% del total del mercado. La evolución en los últimos años, además, es poco destacable (a peser del boom de lo atlético), un dato sorprendente si tenemos en cuenta que las grandes marcas están equilibrando sus colecciones masculinas y femeninas y para La moda se distancia Lo mejor que ha hecho el sector en estos últimos años respecto a la categoría Mujer es darse cuenta de que en todo aquello que está vinculado al sportwear tiene muy poco que ganar. Centrarse en lo técnico ha sido lo más sensato porque es donde, a priori, parte con mucha ventaja. El problema es que en estos últimos dos años se han hecho fuertes nuevos competidores que vienen de otros canales mucho más afines a la mujer y que, además, son infinitamente más ágiles, rápidos y eficaces Probablemente se podrá ganar bastante terreno en segmentos donde la moda no tenga nada que hacer –material duro, por ejemplo- pero en aquellos deportes que en estos últimos años han dado tanta vida al sector –running, bike o fitness- la competencia será cada vez más dura. Y la moda tendrá mucho que decir.
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