Si el sector de la distribución deportiva ya era un mercado maduro, las noticias de las últimas semanas han acentuado notablemente esta percepción. No cabe duda que la llegada de operadores como Zara , Oysho, etc, a la distribución de artículos para la práctica de deporte aporta al mismo un nuevo escalón de competencia y, probablemente, da la razón a Decathlon cuando apuntaba, hace ya años, que su competidor era Zara. Estos operadores tienen su foco principal en ese consumidor que el sector de la distribución deportiva no ha sabido o no ha podido consolidar, la mujer. La mujer, que es el principal prescriptor de compra textil y moda en nuestro país, es, por lo general, un consumidor ajeno a las tiendas de deporte, y sin embargo es una consumidora habitual de este tipo de operadores que desembarcan en la distribución de artículos deportivos. Desde este punto de vista, el incremento de la práctica deportiva en general y de la mujer en particular en los últimos años ha puesto a estas enseñas en una fácil posición para intentar absorber a esa consumidora "insatisfecha". Veremos si lo consiguen, y si, en tal caso, no pretenden arrastrar también a los hijos y cónyuges de esas consumidoras. Llegados a este punto, no considero que los/as clientes/as habituales de la distribución deportiva vayan a convertirse, a corto plazo, en clientes de este tipo de enseñas, ahora bien observando las rigideces y planteamientos con el que actúa el sector para aprovisionarse no descarto que ese vuelco pueda darse. Espero, por el contrario, que las marcas se "pongan las pilas" para enfrentarse a estos monstruos que llegan con ganas de ganar cuota, y lo hacen conociendo muy bien a sus consumidores y ofreciéndoles productos que por diseño y precio no van a ser peores a los que ofrezcan las marcas deportivas probablemente. Cuando hablo de ponerse las pilas no sólo me refiero a comenzar a flexibilizar las programaciones y reposiciones para acercarse al consumidor final. Me refiero también a actuar de un modo inteligente y aprovechar las potencialidades del sector, en especial su capilaridad, la cercanía de la distribución deportiva con el consumidor final, su facilidad de acceso. Mientras las grandes enseñas de moda maximizan el aprovechamiento de sus puntos de venta, las principales marcas de nuestro sector han iniciado una carrera de segmentación que está condenando a una parte de las tiendas de deporte, a las que no se le proporcionan herramientas ni producto para atender al consumidor de manera satisfactoria. Es cierto que para las cadenas de moda es mucho más sencillo diseñar estrategias para maximizar el rendimiento de los puntos de venta y dotarles de medios y estrategias para satisfacer a los clientes, gracias a su verticalización. Sin embargo, aun siendo más complicado para una marca generar sinergias con puntos de venta que no controla, no tiene demasiado sentido no plantear estrategias para todos sus clientes. Lamentablemente, no podemos decir que en la actualidad las estrategias de segmentación estén ofreciendo competitividad al sector, sólo diferenciación y bajo la máxima de limitar el acceso al producto, que está provocando la falta de abastecimiento y de repercusión de muchos puntos de venta. En lugar de maximizar su oferta al consumidor, ofreciendo en todos los segmentos, producto verdaderamente interesante y "best-sellers", que mantengan la visibilidad y satisfacción del consumidor, se está produciendo una condena al ostracismo de muchas tiendas. De continuar así, el escenario es sencillo o bien sustitución de los proveedores para ofrecer un producto que satisfaga a los clientes y genere rentabilidad, o en su defecto desaparición de puntos de venta y capilaridad para las marcas. Si el resultado es la segunda opción es cierto que los peor parados serán los propios puntos de venta, pero no serán los únicos, ya que buena parte de las marcas (en especial las que no son las majors del sector) verán reducirse de manera sustancial los puntos de venta. Y para aquellos que creen que las marcas premium no sufrirían ninguna consecuencia, siento discrepar, ellas también perderían una parte destacable de sus ventas y visibilidad a corto plazo. A pesar de sus aperturas en grandes ciudades como Barcelona o Madrid, no considero que exista capacidad y rentabilidad para abrir tiendas monomarca en Avila, Soria, Cuenca,..., por no hablar de poblaciones de menor dimensión, y tampoco por parte de las tiendas de estas localidades para asumir la cuota pérdida. En mi opinión, una reducción de puntos de venta provocaría una reducción de ventas y de visibilidad al consumidor final sin lugar a dudas, y quién sabe si esa falta de cercanía con el cliente pudiera provocar, acelerar o facilitar una sustitución de marcas de prendas deportivas, empujada por la acción de estos nuevos operadores, sustitución que, no tengamos ninguna duda, todos estos recién llegados van a intentar. Hoy, ya podemos observar como al número uno mundial en tenis le patrocina Uniqlo. ¿Alguien cree que esta situación no se puede dar en otros deportes? ¿Alguien cree que le falta músculo económico, por ejemplo, a Zara, para patrocinar y vestir a deportistas o equipos? Pues bien si restamos espacio comercial, si perdemos tejido, si las marcas deportivas pierden visibilidad cerrando tiendas de deporte, quizás estemos facilitando el camino, y no sólo me refiero a Zara. Lamento decir que no acabo de ver vencedores ante una desaparición de tiendas de deporte, al menos no en la distribución deportiva. Habrá quien piense que los grandes beneficiados serían aquellos puntos de venta que se mantuvieran, aquellos que pudieran afianzar una posición preponderante ante la desaparición a su alrededor de competidores. Sin embargo, es probable, como ocurre en otros mercados, que con los puntos de venta desaparecieran muchos clientes, que encontrarán en esas alternativas los productos para su práctica deportiva. Si alguien duda que miren al operador francés, su cuota de mercado global y la de sus marcas, ¿creen que alguien ganó, aparte de él, con el cierre de tiendas que su implantación y desarrollo dejó a su paso? Zara: ya estoy aquí ARTÍCULO DEL MES Carlos Grande Secretario general de ASECODE TS 24 El incremento de la práctica deportiva en general, y de la mujer en particular en los últimos años, ha puesto a estas cadenas de moda en una fácil posición para intentar absorber a esa consumidora "insatisfecha" con nuevas líneas sport
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