Hay categorías en las que a veces es mejor no luchar. Se puede intentar, pero cuando uno se da cuenta de que el equilibrio entre inversión y rentabilidad no es el adecuado, lo lógico es retirarse. No se trata, ni mucho menos, de dejar escapar oportunidades: simplemente es cuestión de saber abandonar a tiempo. Una de las categorías que podríamos meter en este saco es, sin duda, la del niño. Puede, como hemos dicho en artículos anteriores, que en su día –hace muchos años- el sector dejase pasar la oportunidad de ser él quien explotase este universo, pero a estas alturas es bastante obvio que intentar escalar según qué muros es, simplemente, imposible. Y si esos muros son Decathlon o Inditex, todavía más. Visto con cierta perspectiva, culpara a tiendas y marcas sería bastante injusto. Al menos a estas alturas. Hace 15 o 20 años tendría más lógica, pero que hoy en día una marca intente posicionar su línea de niños o que una tienda apueste fuerte por esta categoría es casi un atrevimiento. Un atrevimiento que aquellos que siempre han apostado por el niño todavía tienen –generalmente en primeros precios-. Puede sonar radical y atrevido, pero el tiempo ha confirmado que, salvo que uno tenga una larga tradición apostando por esta categoría y una cartera de clientes sólida, no es nada rentable explotar el universo del niño. Los competidores actuales son más fuertes, ágiles y rápidos que nosotros. Y lo que es peor, saben mucho mejor como atraer a quien compra estas colecciones. La historia del niño no es muy diferente a la de la mujer. En su momento, cuando el sector podía explotar con cierta eficacia estas categorías, las dejo de lado, y ahora, con un mercado maduro y con tanta competencia (interna y de otros canales), las posibilidades de exprimirlas son muy limitadas. En Mujer aún podemos crecer bastante, sobre todo desde la parte técnica, y el trabajo que están haciendo muchas marcas es un buen ejemplo de que no todo está perdido, pero en niño, casi mejor no intentarlo. La única “esperanza” es ganarse la confianza de la mujer, que al fin y al cabo es quien compra. Y con el boom de lo atlético y el crecimiento de mujeres que hacen deporte, puede que no sea tan imposible como hace una década. Aun así, marcas y tiendas tienen claro que, hoy por hoy, aunque las mujeres se hayan enganchado al deporte y vayan entrando con menos recelos en las tiendas de deporte, siguen sin comprar para sus hijos. Con excepción, claro está, de que necesite ropa técnica... y para eso elije casi siempre Decathlon. LA PARTE TÉCNICA MANTIENE SU FUERZA Aunque es obvio que todo lo que hemos dicho hasta ahora rezuma bastante pesimismo, hay que dejar muy claro que no todo en el niño son batallas perdidas. Hay determinadas categorías –técnicas- que para marcas y tiendas son muy importantes, como por ejemplo el fútbol. Es el deporte Rey, el que practican más niños y sólo con eso, y con los federados y escolares que juegan cada fin de semana, ya es bastante evidente que los volúmenes que se venden son espectaculares. Y, además, por muy buen trabajo que haya hecho Decathlon en esta y otras categorías, las inversiones de las grandes marcas de este universo, con adidas y Nike en cabeza, sirven, de sobras, para que los más pequeños quieran sí o sí las zapatillas –o la marca- de sus ídolos. Lo mismo pasa con otros deportes con una buena base de jugadores, como el baloncesto, donde las grandes multinacionales también invierten mucho en Niño y en “construir” ídolos. Pero llegados a este puntos, hay dos preguntas inevitables. La primera: ¿y más allá de estos dos deportes? Pues Decathlon, alguna otra gran cadena con marca propia, y poco más. Las tiendas multideporte apenas tocan deportes más allá de estos dos grandes y a estas alturas es bastante evidente que quien equipa a los más pequeños en sus inicios es, básicamente, Decathlon. Pero ya hablaremos de la cadena gala más adelante… La segunda pregunta que debemos hacernos es: ¿y más allá de lo atlético? Aquí empiezan los problemas. Las batallas pérdidas antes de comenzarlas. Es cierto que hay marcas que están haciendo bien su trabajo y se están ganando la confianza de la mujer (como compradora y consumidora) y el niño, pero la realidad es que luchar contra el canal moda es prácticamente imposible. El llamado lifestyle es territorio ocupado por las grandes cadenas de moda (juvenil e infantil) y luchar contra ellas es una quimera. Algunas tiendas y marcas se limitan a decir que, simplemente, es una categoría sin apenas peso en sus estrategias por falta de demanda. Y aunque podríamos discutir si el sector podría o no hacer esfuerzos para activar esta demanda, hay una realidad difícil de replicar: algunos datos apuntan a que el 95% de las ventas para Niño las controlan otros canales… y Decathlon. PRECIO, EDADES, SEXO Y FAMILIAS Decir que el precio es el argumento que más importancia tiene para la mujer es una metedura de pata. Decir que en el caso Decathlon arrasa en todo lo que tiene que ver con deporte o material “técnico” para niño. Su monopolio es espectacular, y no sólo por los precios, también porque en muchos deportes es la única alternativa que hay (tras la renuncia de las marcas y las tiendas). TS 33 ESPECIAL NIÑO Batalla perdida La historia del niño no es muy diferente a la de la mujer. En su momento, cuando el sector podía explotar con cierta eficacia estas categorías, las dejó de lado, y ahora, con un mercado maduro y con tanta competencia (interna y de otros canales), las posibilidades de exprimirlas son muy limitadas. En Mujer aún podemos crecer bastante, pero en niño, casi mejor no intentarlo.
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