EDITORIAL En estos últimos años se ha puesto mucho en entredicho la función que tendrían los medios de comunicación impresos en un futuro a corto y medio plazo. Algunos gurús de la comunicación, defensores acérrimos de las nuevas tecnologías -y una gran mayoría de profesionales que se han dejado llevar por sus teorías-, han querido herir de muerte al papel y le han colgado el cartel de que a corto plazo pasará a ser un medio de comunicación residual. Es cierto, para ser justos, que las ventas, tanto de periódicos como de revistas, han caído considerablemente y no solo por culpa de la crisis. Pero el poder del papel todavía sigue siendo muy importante. Y difícilmente, por mucho que se digitalice la comunicación, va a desaparecer. La obsesión por el online que estamos viviendo, tanto desde el punto de vista del consumidor como, sobre todo, desde el punto de vista de las marcas a la hora de comunicarse con sus compradores potenciales, es tan lógica -por el presente- como desproporcionada. Y más teniendo en cuenta que es un mundo, todavía, bastante desconocido. La publicidad impresa reporta mejores resultados que la digital y la que aparece en televisión en términos de preferencia de marca e intención de compra Más allá de las consideraciones que puedan hacer los defensores acérrimos del mundo online, la realidad es que el papel todavía tiene un poder de comunicación que, en muchos casos, puede superar al de cualquier nueva tecnología. Y hay varios estudios que así lo demuestran. El último, realizado por Millard Brown, señala que la publicidad impresa reporta mejores resultados que la digital y la que aparece en televisión, al menos en términos de preferencia de marca e intención de compra. Una conclusión contundente que confirma, básicamente, que los anunciantes que quieran mejorar su posición en el top of mind del consumidor tienen en el papel al mejor aliado ¿Por qué? Pues básicamente por una razón: porque la publicidad en papel aporta mayor conciencia de marca y recuerdo, es decir, que los materiales y soportes físicos generan un procesamiento más emocional que las pantallas. Vamos, que uno presta mucho más atención a la publicidad que ve en papel que a la que pueda aparecerle en dispositivos móviles a través de webs o, sobre todo, redes sociales, donde el impacto publicitario es muy bajo y la capacidad de recordar ese impacto todavía más. Y con mayor conciencia de marca y recuerdo, las posibilidades de que se mejoren las ventas y se obtenga un ROI más positivo son mayores. Las grandes marcas, aunque hayan volcado muchos esfuerzos en el canal online –especialmente para captar al público más joven- lo saben perfectamente y, por eso, siguen apostando por el papel. Otras, probablemente menos hábiles en analizar esta realidad, se están obsesionado en el online como único canal de comunicación, muchas veces alegando que el presente es digital pero, casi siempre, por razones puramente económicas (la facilidad con la que se pueden exagerar las cifras les da a muchos el falso convencimiento de que la publicidad online, además de ser más económica, es también más efectiva). Los canales offline y online son complementarios, jamás excluyentes, y en el caso de la publicidad, es imprescindible apostar por ambos y no considerar al papel como algo obsoleto. Al contrario: la publicidad impresa, por mucho que se quiera y se diga, tiene y tendrá un papel clave en el éxito de las campañas publicitarias. JAUME FERRER jferrer@tradesport.com AYUDANOS CON TUS SUGERENCIAS: tradesport@tradesport.com El papel del papel O P I N I Ó N DESDE EL AÑO1993 SPORT PANEL EDITA MENSUALMENTE TRADESPORT, LA PRIMERA PUBLICACIÓN DEL SECTOR DEPORTIVO. TRAS MÁS DE 19 AÑOS DE HISTORIA, Y CON LA MISMA INDEPENDENCIA CON LA QUE SE FUNDÓ, TRADESPORT SE HA CONSOLIDADO COMO UN MEDIO DE COMUNICACIÓN IMPRESCINDIBLE PARA AQUELLOS QUE QUIERAN CONOCER LA EVOLUCIÓN DEL SECTOR. TS 3 En estos últimos dos meses las principales marcas deportivas y los grandes operadores de la distribución han hecho públicos sus resultados de 2015. Y salvo alguna excepción, los resultados han sido muy positivos. La conclusión, haciendo un análisis más global, es evidente: 2015 ha sido un buen año para el sector. Sin embargo, si analizamos la situación con un poco más de profundidad, es probable que en nuestro sector, a nivel local y, también, global, haya pasado exactamente lo mismo que ha pasado con en el poder adquisitivo de los ciudadanos: los grandes se hacen más grandes… y los pequeños más pequeños. Dicen que 2016 puede ser el año de la recuperación definitiva. Y todo apunta a que así será. Los principales indicadores ya señalan un repunte del consumo suficientemente importante como para ser optimistas. Determinados condicionantes externos, en los que no podemos influir, pueden mejorar o empeorar estas buenas perspectivas, pero la sensaciones son, insistimos, buenas. El miedo se ha convertido en precaución y el crecimiento de determinados operadores, tanto en ventas como en metros cuadrados, es una muy buena pista de que las cosas están cambiando a mejor. O van a hacerlo en breve. El reto mayor al que se enfrenta el sector es aprender a expulsar todos los demonios y miedos que le ha provocado la crisis Aun así, 2016 y, también, 2017, serán dos años repletos de retos. Y probablemente el más importante tenga que ver con la actitud. Para muchos no será precisamente fácil cambiar de la absoluta resignación y del “verlas venir” a tener que moverse para avanzar. Porque eso es lo que hay que hacer. Moverse. Actuar. Ser mucho más dinámico y, sobre todo, intentar, como mínimo, tener el mismo ritmo que el consumidor. El reto mayor al que se enfrenta el sector es, precisamente, expulsarse todos los demonios y miedos que le ha provocado la crisis. Ese y, también, ser capaz de radiografiar con un poco más de habilidad cómo está el mercado y, sobre todo, qué reclama el consumidor. El sector tiene que reaccionar. 2015 no ha sido malo, pero, no nos engañemos, son pocos los que se han movido. Los de siempre. Los grandes. Y para hacerlo les ha bastado perder el miedo. La salida de la crisis nos obliga, sobre todo, a trabajar más. A movernos. Y si no lo hacemos, lo más probable es que nos pasen por encima los demás. España sigue siendo un caramelo para las grandes compañías internacionales –marcas y cadenas- y en estos últimos meses ya se han dado una serie de movimientos en la distribución que, si algunos no reaccionan, marcarán un nuevo punto de inflexión, quizás a medio o largo plazo, en la distribución. Y puede ser tan o más contundente como el que hubo hace más de dos décadas cuando Decathlon, al que nadie prestó la más mínima atención, desembarco en Badalona. Hay que ser ambiciosos. Marcarse retos. Querer crecer y luchar. Como decía Miquelangelo, el mayor de los peligros para la mayoría de nosotros, no es que nuestro objetivo sea demasiado alto y no lo alcancemos, sino que sea demasiado bajo y lo logremos. RAUL BERNAT raul@tradesport.com Retos TRADE 238 ESPECIAL FÚTBOL TRADE 239 ESPECIAL ISPO TRADE 236 ESPECIAL CALZADO TRADE 237 ESPECIAL OUTDOOR
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