66 TS Contexto Nosotros, como consumidores, estamos influidos por el contexto. Dos ejemplos: si vamos a realizar la compra a nuestro supermercado habitual después de haber comido, gastamos menos en nuestra cesta de la compra que si vamos en ayunas; o en otro contexto, si estamos en nuestro periodo vacacional, gastamos más, e incluso aceptamos mejor precios algo superiores. Las estrategias de marketing normalmente descuidan que las personas consumimos influenciados por nuestros contextos, desatienden las experiencias de compra, o incluso, en esta década tan condicionada por los dispositivos móviles, las experiencias de uso. Para comprender la importancia del contexto, quizás el caso que mejor ilustra su significado y relevancia es el lanzamiento del iPad. Cuando esta tableta llegó al mercado fue muy criticada porque carecía de muchas de las prestaciones habituales de los ordenadores. Sin embargo, su éxito fue rotundo gracias a que Apple entendió a la perfección el contexto en el que iban a estar sus usuarios. Aproximadamente el ochenta por ciento de tabletas se usan en casa, lugar donde realmente estamos a nuestro aire, las usamos mayoritariamente en el sofá, y no sentados formalmente en una silla delante de una mesa con una pantalla y un teclado. La posición de nuestro cuerpo como usuarios es lo que propicia un contexto distinto. Los contextos pueden ser estudiados, analizados y gestionados, especialmente los que corresponden a estímulos controlables. Las compras online pueden ser uno de los mejores ejemplos contextuales, porque todo se mide, y en función de nuestra navegación, de manera proactiva, las tiendas online toman la iniciativa y nos sugieren productos similares o complementarios al que hemos demostrado interés. Las herramientas tecnológicas nos proporcionan una visión dinámica de contextos, y su evolución natural está llevando a poder recabar información acerca de nuestros comportamientos en el mundo offline, y poder medir nuestras pautas de consumo. Así nace, en parte, la omnicanalidad. El omni-contexto es una base fundamental de la omnicanalidad, porque un mismo cliente puede estar en distintos contextos consecutivos durante un periodo de tiempo: cuando va con prisas, cuando está relajado, cuando está solo, etc. Conseguir relevancia equivale a alcanzar el éxito en la gestión de contextos. Hablan de “relevancia” cuando el mensaje, la marca o la experiencia que la empresa propone, encaja con el contexto de los clientes. Apple es un gran ejemplo de relevancia. Proseguiremos con este inacabable aprendizaje que nos está propiciando el uso de nuevas herramientas de trabajo favorecidas por la tecnología. El contexto es totalmente humano, pero su estudio, análisis y gestión, empiezan a realizarlo algoritmos que aportan soluciones de inteligencia artificial. Apasionante. Andrés de la Dehesa adehesa@sportmas.com
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