ESPECIAL FÚTBOL apuesten por ella como calzado técnico, sino, sobre todo, que este tipo de modelos haya traspasado lo estrictamente atlético y se haya convertido en un icono de la moda deportiva. Para quienes juegan a fútbol sala… y para quienes ni lo hacen ni tienen intención de hacerlo. EQUIPACIONES: EL PRECIO MANDA Dentro del universo del fútbol, una de las categorías que ha ganado más protagonismo –para bien y, también, para mal- es la de las equipaciones. Es un subsegmento importante, tanto por el volumen de unidades que cada año se ponen en el mercado (los miles de clubes que hay en España necesitan equipaciones) como, sobre todo, por su gran estabilidad. La demanda, pese a la crisis, sigue creciendo. El problema es que también crece, y mucho, la oferta. Además, parte de esta oferta, ha empezado a apostar por la venta directa, dando el pistoletazo de salida a una guerra de precios que, en algunos casos, pone en jaque el margen de las tiendas y, también, la calidad del producto. El mercado se rompió con el desembarco de las marcas italianas. Su entrada en el mercado nacional, con la bandera del precio como principal argumento, no sólo ha comportado una cruel guerra de precios, sino que, sobre todo, ha segmentado el universo de las equipaciones en dos maneras de trabajar: pasando por la tienda y pasando de la tienda. En el primer grupo encontramos la mayoría de marcas especialistas nacionales. La negociación con los colectivos la puede hacer la tienda –lo más normal hasta hace poco- o la marca –una tendencia que gana peso-, pero en cualquier caso la venta siempre la acaba haciendo la tienda. En el otro grupo están las marcas que negocian y venden directamente con los clubes, saltándose la tienda y, con ello, ganando más margen (algunas marcas operan con distribuidores exclusivos –una tienda por zona que gestiona la venta a los clubes- o a través de tiendas propias). Y aunque a día de hoy estas dos formas de trabajar se reparten el mercado a partes iguales, lo más normal es que, a medio y largo plazo impere la segunda, la que promueve la venta directa. Y una buena prueba de ello es que algunos de los que criticaban esta manera de trabajar hace apenas media década, ahora ya la están empezando a usar. Ley de mercado, dicen. Como es lógico, los defensores de cada modelo ven deslealtades en los otros modelos. Los que operan a través de la tienda se quejan de los precios con los que trabajan quienes venden directamente al club –precios contra los que, como hemos dicho, es imposible competir-, mientras que desde el otro bando –y también desde parte del comercio- se critica que algunas marcas que negocian con los colectivos, aunque derivan la venta a la tienda, no lo hacen en función de la proximidad, sino en función de quienes son sus mejores clientes en la zona. Nunca llueve a gusto de todos. Pero más allá de estas guerras, si hay algo que define este segmento es que, a pesar del cambio que ha comportado la entrada en este segmento de determinadas marcas extranjeras, siempre ha sido un universo muy “zonal”. La proximidad es clave para poder dar un buen servicio, y para consolidarse en este universo, además de tener un buen producto en calidad y precio, y un excelente servicio (rotación, entrega…) hay que tener un contacto permanente y estrecho con los clubes y colectivos. No es extraño, entonces, que en cada zona haya una marca que, tradicionalmente, controle su mercado. Algunas, incluso, tienen la suficiente fuerza de marca como para extender su “espacio vital” más allá de su territorio y se han posicionado con fuerza a nivel nacional, especialmente Joma, líder indiscutible en esta categoría. RÉPLICAS: LAS GRANDES MANTIENEN SU PODER Si en lo que a equipaciones se refiere no hemos hecho referencia alguna a Nike y Adidas (porque su cuota no es, ni de lejos, la que tiene en calzado), cuando nos referimos a las réplicas vuelve a quedar claro El fútbol sigue siendo el gran deporte del sector. Por todo lo que mueve y genera dentro y, sobre todo, fuera. Y aunque entre derechos de televisión, patrocinios, sueldos de las estrellas y venta de entradas, la venta de material deportivo tiene un peso relativo, es el deporte que, durante muchos años, ha mantenido viva a la tienda… y a muchas marcas. TS 46
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