decir lo mismo del Running, por muy buen momento que esté viviendo. FUTBOL: EL DINERO MANDA Si intentamos centrarnos únicamente en el material y dejamos de lado otras cosas que tienen que ver con este deporte como negocio, la primera conclusión a ñla que llegamos es que el dinero manda. Manda quienes tienen más capacidad de invertir para construir marca. Y mandan, además, con una contundencia brutal, monopolizando abrumadoramente este segmento. La fuerza de ambas marcas, iconos indiscutibles del fútbol y las que más invierten en este deporte –en todos los aspectos, desde I+D hasta patrocinio- queda patente con la cuota conjunta que tienen, superior al 80% en unidades y valor (porcentajes muy superiores a los logrados en los últimos 5 años y síntoma inequívoco de que, con la crisis, el comercio apuesta por estas dos marcas como valor seguro). Y este poder tan bipolarizado, en un mercado tan maduro, se traduce en una dura guerra entre ambas marcas para robarle cuota a su contrincante. Solo así se explican las barbaridades que se pagan por jugadores, clubes y selecciones. Pagarle 940 millones de euros al Manchester United en 10 años puede parecer una locura, pero si adidas lo ha hecho para robarle a Nike su principal símbolo en Inglaterra, será porque está convencida de que ello le aportará importantes beneficios. Más allá de esta guerra, y aunque la monopolización del mercado por parte de las dos grandes da poco margen de recorrido a la “competencia”, en una segunda liga se libran batallas tan o más interesantes para convertirse o consolidarse en el último escalón del podio. En nuestro país esta guerra la libran marcas como Joma, Puma, Lotto, Munich, Mizuno o Kelme. Marcas que están haciendo muchos esfuerzos para arañar parte de la cuota de mercado que controlan las grandes apostando por la tecnología y por el diseño y, en la medida de lo posible, intentando que sus estrategias de patrocinio y esponsorización sean lo más efectivas posibles. Algunas tienen a grandes estrellas o a equipos líderes en nómina, y eso, para la imagen de marca, es muy importante. Otras, apuestan por estrategias más vinculadas al diseño o, simplemente, a la marca. Los resultados, para unas y otras, son bastante buenos, manteniendo una cuota bastante estable y logrando, en algunos casos –y en determinados periodoscrecimientos considerables. Y como mejor ejemplo, Joma. A corto plazo también habrá que estar muy atentos al papel que pueden jugar dos marcas que llegan con mucha fuerza al fútbol y que tienen una historia y una capacidad de inversión que poco tiene que envidiar a Nike y adidas: New Balance y, sobre todo, Under Armour. Su llegada, sin duda, pone un poco de misterio a un futuro bastante previsible donde al reparto de fuerzas parece que cambiará muy poco. EL FÚTBOL SALA: VIDAS PARALELAS No tiene, ni mucho menos, las mismas ventas que el fútbol en categorías como las réplicas (su presencia en los medios es testimonial y el deporte profesional tiene pocos seguidores), las equipaciones (hay muchos menos equipos) o los complementos, pero en lo que respecta a las botas, sus cifras son cada vez más parecidas a las del fútbol y en 2014, por ejemplo, superó los 900.000 pares vendidos. Es cierto, como señalan algunos detallistas, que muchos de los pares que se venden bajo el paraguas del fútbol sala sean, al final, calzado de calle, pero para las marcas eso no cuenta. Ni para las tiendas. Son ventas. Ventas que, por cierto, se han conseguido sin tratarse de un deporte mediático, de manera que el mérito es doble. El debate de porque el fútbol sala es tan poco mediático a pesar de mover estas cifras de practicantes y, sobre todos, pese a que España es una potencia mundial, es un misterio. Seguramente el fútbol se lo come todo y deja poco protagonismo, al menos mediático, a cualquiera de sus “semejantes”. Pero lo dicho, lo importante para el sector es que la gente juega… y compra. Incluso en un contexto económico tan complejo para marcas y tiendas como el actual. ¿Y qué compra? Pues como en el fútbol el dominio de las dos grandes es considerable, sobre todo porque se aprovecha de su fuerza de marca para liderar este segmento (y, en gran parte, gracias a las ventas “junior”). Sin embargo, su cuota conjunta ronda “sólo” el 50%, y las razones de esta diferencia hay que buscarlas, sobre todo, en el excelente trabajo que llevan años haciendo tres marcas nacionales como Munich, Joma o Kelme, y otras internacionales como Puma o Lotto. Y no podemos pasar por alto un dato que, sin duda, ha marcado un punto de inflexión en el segmento: la fuerte apuesta que han hecho las marcas por el diseño como valor añadido y como argumento de venta. Con Munich como principal artífice, y con Joma o kelme siguiendo esta tendencia, este cambio ha disparado la versatilidad de este tipo de calzado, consiguiendo, no sólo que muchos jugadores A corto plazo también habrá que estar muy atentos al papel que pueden jugar dos marcas que llegan con mucha fuerza al fútbol y que tienen una historia y una capacidad de inversión que poco tiene que envidiar a Nike y adidas: New balance y, sobre todo, Under Armour. TS 44 ESPECIAL FÚTBOL
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