han tenido gran parte de culpa en los cambios. Internet ha dejado se ser ese gran extraño que generaba desconfianzas hace apenas una década y se ha convertido en el canal de venta con mayor crecimiento y potencial. Calidad, comodidad, rapidez, personalización, oferta, horarios no limitados y precio. Sus argumentos son contundentes. Y más cuando ha dejado de ser un canal al que solo puede accederse a través de un ordenador. Y aunque es obvio que para muchos el contacto personal en las ventas sigue siendo un gran valor añadido, en estos últimos años incluso está barrera ha podido superarse. EL CONSUMIDOR DE ARTÍCULOS DEPORTIVOS Dentro de estos constantes cambios que experimenta el consumidor y, sobre todo, en los importantes cambios que se han dado en estos últimos años en sus hábitos de compra, el deporte ha vivido dos grandes puntos de inflexión, uno para mal, cuando las cosas iban bien, y otro para bien, paradójicamente cuando la crisis se acentuó. Empecemos por el “malo”. Cuando hace apenas dos décadas el ciclo económico era favorable y el consumidor gastaba sin excesivos problemas –al menos no aparentemente-, el deporte paso a un segundo plano porque la tecnología lo arraso prácticamente todo. La revolución tecnológica y las innovaciones constantes que se dieron en este campo, sobre todo, el de la electrónica de consumo, conllevó que muchos consumidores dirigieran sus gastos hacia este universo, dejando completamente de lado otros sectores. Y lo peor de todo es que esa obsesión por comprar tecnología no sólo supuso una disminución del gasto que los consumidores destinaban a artículos deportivos; también tuvo una gran influencia en el descenso importante de la práctica deportiva, sobre todo entre los más jóvenes, que no tenían ninguna duda a la hora de elegir entre la última videoconsola y cualquier artículo deportivo, por muy novedoso que fuera. Es cierto que el target principal de consumidores no renunciaron al sportwear y que este sedentarismo afectó sólo a segmentos atléticos, pero tal y como estaban las cosas en el sector y en el mundo de la moda deportiva, que el deporte centrase todas sus esperanzas en el sportwear era muy arriesgado. Y llegó la crisis. Y lo que muchos temíamos pasó. La moda cayó en picado y el sector empezó a desmoronarse. Tanta apuesta a ciegas por el sportwear se pagó cara… pero entonces se dio el segundo punto de inflexión, el “bueno”. La práctica deportiva empezó a repuntar. La crisis, lejos de darnos el revés definitivo, se convirtió en nuestra gran aliada. El ahorro cayó en picado y el gasto en tecnología y ocio también. El deporte se erigió entonces como la mejor alternativa, Asequible y saludable. El running o el bike empezaron a crecer de forma nada previsible, como lo hicieron también otras modalidades como el pádel, el triatlón o el trail. El deporte era una escapatoria. Y las ventas, en el peor momento, empezaron a crecer, sobre todo en el comercio especialista. La gestión de este crecimiento es otro tema, pero el consumidor redescubrió el deporte y el sector, para sobrevivir, volvió a su esencia. Y supo adaptarse perfectamente a las demandas del consumidor. Demandas tanto de producto como de canales de venta. EL PODER CAMBIA DE MANOS Uno de los “reveses” más fuertes que se han llevado marcas y tiendas en los últimos años ha sido comprobar, con bastante resignación, cómo el poder que tenían hace apenas una década se ha quedado en nada y ahora es el consumidor, antes perfectamente manipulable, quien dicta las normas; quien define todos y cada uno de los pasos que tiene que dar quienes antes tenían la batuta. Algunas marcas y algunas tiendas han entendido y asumido con bastante rapidez este cambio, y se han adaptado a él; otros siguen pensando que recuperarán el poder… sin darse cuenta de que, en realidad, ya han perdido cualquier oportunidad de rehacerse de estos cambios. ¿Cuándo comenzó el cambio? Pues seguramente hace más de lo que mucho creen, probablemente cuando la red comenzó a ganar fuerza, pero es obvio que la coyuntura económica actual también ha tenido mucho que ver, pues la caída del consumo, además de poner entre la espada y la pared a muchas tiendas –y marcas- ha concretado un traspaso de poderes que se venía anunciando desde hace años: ahora, insistimos, es el consumidor quien manda, y quienes quieren llegar a él, deben enfocar TODAS sus estrategias a responder a sus necesidades de este comprador potencial. Antes se le hacían propuestas, casi imposiciones; ahora se analiza al detalle lo que quiere y se trabaja para poder dárselo. Y lo que quiere (y cómo lo quiere) cambia a un ritmo vertiginoso. El futuro a corto plazo no deja lugar a dudas: si hace 5 o 6 años ya estábamos ante un comprador mucho más informado, más analítico y más racional, con la crisis todas estas características se han acentuado mucho más. Además, es más selectivo y comedido en sus compras, y el factor precio ha vuelto a ganar el protagonismo que perdió en los años de bonanza económica. Los precios de la vivienda seguirán cayendo, las Con o sin crisis, una de las prioridades es que el sector, y sobre todo las tiendas multideporte, sean capaces de definirse. Hay que empezar a darse cuenta de que ahora la oferta la define el consumidor y si se quiere vender hay que saber muy bien a quién se quiere vender. TS 87
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