EDITORIAL Esta interminable crisis que, según la mayoría de expertos en macroeconomía, estamos superando, ha provocado muchos cambios en nuestro sector. La crisis global ha obligado a la mayoría de empresas, independientemente de su tamaño, a reestructurarse y modernizar sus procesos… y su estrategias. En estos últimos años el sector ha podido ver como desde las grandes multinacionales hasta las empresas de menor volumen se apostaba por los crecimientos inorgánicos, a base de sinergias y/o fusiones buscando crecer y ganar tamaño, comprando marcas para ser más competitivas y adaptarse con mayores garantías a los nuevos retos que se están dado en el mercado. En este complejo entorno, cada vez más globalizado, donde los grandes grupos empresariales son cada vez más grandes y con una visión netamente global –y pragmática-, a estas multinacionales del deporte no deja de sorprenderles la fuerte atomización de pequeños grupos de compra que hay en España. Una atomización que poco se entiende a estas alturas y que cada vez tiene más detractores en el lado de los proveedores. Los arcaicos grupos de compra deben reconvertirse en modernos grupos de ventas En un mercado relativamente pequeño como es nuestro sector multideporte, no tiene ningún sentido ni es sostenible que todavía operen unos 15 grupos de compra (la mayoría bajo el paraguas de mayorista). Y por desgracia, es un ejemplo más –de muchosde la escasa cultura que hay en nuestro país de poner las empresas en valor a base de apostar por crecimientos inorgánicos o, en menor medida, a base de fusiones o procesos sinérgicos o colaborativos. Ni siquiera cuando el valor del tamaño sí importa en el proceso de las negociaciones. Quizás va siendo hora de que los principales responsables de estas centrales dejen de debatir sobre temas secundarios que poco tiene qué ver con ellos, como la creación de un ministerio de deportes, el impulso de la práctica deportiva, la reducción del iva o temas menores de ayudas a empresas, y se centren en ver las oportunidades que pierden luchando cada uno por su lado. Oportunidades que sólo podrán aprovecharse creando un auténtico lobby detallista, a través de fusiones para que queden pocos pero grandes operadores o, sobre todo, pasando de ser arcaicos grupos de compra a modernos grupos de venta. Las grandes marcas están cada vez más hartas de esta atomización y algunas, incluso, llevan tiempo presionando para que estos grupos y mayoristas se fusionen o, en su defecto, generen compras conjuntas. Sus dirigentes insisten a los responsables de los grupos que el mercado español, a corto plazo, solo dará cabida a un reducido número de operadores, máximo tres o cuatro, que serán quienes podrán optar a la tabla de descuentos y condiciones de compra. Grupos con mayor volumen de compra, pero también con una gestión más moderna que vaya más allá de la búsqueda del puro descuento. JAUME FERRER jferrer@tradesport.com AYÚDANOS CON TUS SUGERENCIAS: tradesport@tradesport.com Escuchar O P I N I Ó N DESDE EL AÑO1993 SPORT PANEL EDITA MENSUALMENTE TRADESPORT, LA PRIMERA PUBLICACIÓN DEL SECTOR DEPORTIVO. TRAS MÁS DE 20 AÑOS DE HISTORIA, Y CON LA MISMA INDEPENDENCIA CON LA QUE SE FUNDÓ, TRADESPORT SE HA CONSOLIDADO COMO UN MEDIO DE COMUNICACIÓN IMPRESCINDIBLE PARA AQUELLOS QUE QUIERAN CONOCER LA EVOLUCIÓN DEL SECTOR. TS 3 El consumidor ha cambiado. Y mucho. Lo hizo bastante antes de la crisis y lo volvió a hacer con la crisis. Y eso es algo a lo que deben acostumbrarse las marcas. A cómo han cambiado y a cómo cambian constantemente. El futuro de muchas empresas depende, en gran parte, de la capacidad que tengan las marcas –sea cual sea su tamaño- para dar respuesta a estos cambios y a las necesidades que reclaman sus compradores potenciales. Hace poco más de una década el poder estaba en mandos de las marcas. Ellas tenían la capacidad de conducir a los consumidores hace donde les interesaba, vendiéndoles lo que ellas querían venderles. Pero con la fuerte irrupción de Internet las tornas cambiaron. El consumidor tuvo acceso a mucha más información y, con la información, llegó el poder. Poder de decidir, de comparar, de opinar, de compartir… y de elegir cuándo, dónde y cómo comprar. Y se impusieron nuevos hábitos de compra, nuevos canales, nuevos formatos de venta y de tienda y, sobre todo, se impuso una nueva manera de entender y gestionar la relación marca-consumidor. Una relación en la que las marcas debían entender, sobre todo, que quien marca las pautas ahora es el consumidor. Y que la única manera de vender es conocer muy bien qué quiere y, sobre todo, qué no quiere este consumidor. Con la fuerte irrupción de Internet las tornas cambiaron. El consumidor tuvo acceso a mucha más información y, con la información, llegó el poder Internet, insistimos, lo cambió todo. Y sobre todo cambió la forma de comprar. Y de comunicar. El comercio tradicional tiene recorrido, pero es obvio que hay otros canales de venta online que tienen mucho mayor potencial...y en los que es obligatorio estar. Para comunicar o para vender, pero hay que estar. Y a estas alturas, que aún haya grandes compañías que no se han dado cuenta de ello es muy preocupante -para ellos-. Las marcas tienen la necesidad, incuestionable, de hacerse fuerte en las redes. Hacerse fuerte para comunicar y para transmitir. Transmitir su fuerza de marca y, sobre todo, sus valores. Porque en este cambio de hábitos del consumidor la marca ha dejado de tener el peso que tenía hace 10 ó 15 años. Seguimos siendo un sector marquista, especialmente en determinados segmentos, pero el consumidor cada vez tiene más en cuenta aspectos que van más allá de un logo. Y no me refiero precisamente al precio. Innovación, diseño, prestaciones… y también valores añadidos que tienen poco que ver con el producto final y mucho con el proceso y, también, con su capacidad para comunicarse con él (a través de las redes, sobre todo). Hoy en día la competencia entre marcas es muy fuerte y la oferta muy homogénea, y ante esta realidad, el consumidor muchas veces busca un punto diferenciador. Y es aquí donde entran los valores. Y la comunicación. Y no comunica el que mejor habla, si no el que mejor escucha... RAUL BERNAT raul@tradesport.com Grupos o grupitos TRADE 236 ESPECIAL CALZADO TRADE 233 ESPECIAL TRIATLÓN TRADE 234 ESPECIAL OUTDOOR TRADE 235 ESPECIAL RUNNING
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