día los recelos hacia todo lo que oliese a deporte y apostaron en firme por, a pesar de ser marcas deportivas, diferenciar claramente sus colecciones en función de los canales a los que iban dirigidas. En este cambio han sido protagonistas marcas como Puma o Converse, las primeras que dieron una nueva dimensión –y uso- a los modelos más técnicos. El camino marcado por estas marcas –y por alguna otra más- lo siguieron otras grandes generalistas que, con una capacidad de maniobra brutal, empezaron a apostar por el calzado casual/urbano y rápidamente se convirtieron los grandes referentes de la categoría, especialmente la alemana adidas. Y tras los pasos de estos gigantes, empezaron el cambio las marcas más técnicas, las especialistas en deportes como running, por ejemplo, y los resultados fueron, simplemente, espectaculares. Basta ver, por ejemplo, el boom que han experimentado marcas como Diadora, Saucony y, sobre todo, New Balance, con sus líneas casual inspiradas en sus modelos running de hace años. Otra marca que ha marcado un importante punto de inflexión es la catalana Munich. Con una larga historia como fabricante de calzado fútbol y fútbol sala, hace apenas una década decidió apostar fuerte por la moda deportiva y lo hizo, además, diferenciando claramente sus colecciones -y sus canales de venta-. Finalmente no hay que olvidar el papel que están jugando en estos últimos años otras marcas deportivas que están haciendo un muy buen trabajo en esta categoría, como Le Coq Sportif, o una larga lista de marcas vinculadas al Gliss capitaneadas por Vans o DC . Por no hablar del cambio que han hecho algunas marcas más “tradicionales”, como Sebago, Clarks, Pielsa o, sobre todo, Camper. La gran ventaja que tiene el deporte, al menos hasta no hace mucho, es que su esencia siempre ha sido un gran argumento de venta. El consumidor, aun sabiendo que compra moda, lo asocia con marcas deportivas. Es cierto que esta tendencia ha cambiado un poco con la apuesta que han hecho muchas marcas del mundo de la moda por colecciones con un claro carácter deportivo, pero por ahora, quienes se consolidan y crecen son las marcas deportivas. Lo demás es moda, y hoy arrasan unas y mañana otras. Las que perduran más tiempo, por norma general, suelen ser las “nuestras”. Otro tema es donde se venden estas colecciones, porque lo que sí es obvio es que con el protagonismo que ha adquirido el calzado deportivo en la moda y, sobre todo, en el canal zapaterías, muchas marcas del sector están apostando por otros canales. INTACTOS TRAS EL CHOQUE Que el calzado casual, lifestyle o como quiera llamársele ha ganado mucho protagonismo en la calle es evidente. Como lo es, insistimos, que son las marcas deportivas las que ganan la partida. Las marcas más cercanas a la moda también vanan ganando terreno, pero a rachas, y luego están las cadenas juveniles, cuyo argumento de venta es el precio y cuya cuota, aunque es baja, resta muchas ventas al deporte, aunque muchas menos que en textil. Y después está Decathlon, que monopoliza las gamas de niño pero que apenas tiene “tirón” entre jóvenes y adultos. El futuro es, en este sentido, bastante previsible, al menos a corto plazo. La estética deportiva no es ninguna tendencia pasajera. Al contrario. El calzado lifestyle seguirá manteniendo su fuerza habitual. Las cuotas irán variando en función de si tiene más tirón una marca u otra o, incluso, determinados modelos, pero a pesar de la fuerte competencia, del peso que ganarán otros canales o de cómo pueda apretar el mundo de la moda y, en especial de la moda juvenil, esta categoría seguirá siendo uno de los grandes pilares del sector. Su comportamiento en los peores años de la crisis ha sido una demostración clara de si fuerza. Y de una estabilidad que el textil ni tiene ni tendrá jamás. El “problema” es que esta realidad la conocen de sobras las tiendas, y el riesgo de sobreoferta planea sobre el sector desde hace tiempo. Y como muestra, basta con ver como se está sobreexplotando el concepto sneaker. La marca hace mucho. Muchísimo. Y las grandes compañías lo saben y por eso, en parte, invierten tanto en iconos del deporte: para construir marca. Pero también es importante el look. La historia. El calzado casual vive mucho de ello, o al menos, el de las marcas deportivas. TS 74 ESPECIAL CALZADO LIFESTYLE El calzado lifestyle seguirá manteniendo su fuerza habitual. Las cuotas irán variando en función de si tiene más tirón una marca u otra o, incluso, determinados modelos, pero a pesar de la fuerte competencia, del peso que ganarán otros canales o de cómo pueda apretar el mundo de la moda y, en especial de la moda juvenil, esta categoría seguirá siendo uno de los grandes pilares del sector.
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