ESPECIAL CALZADO LIFESTYLE El calzado, en España, siempre ha tenido un peso muy importante. Y no solo por nuestra capacidad como fabricantes. Es una familia vital tanto en la moda como el deporte, y aunque obviamente en todos los países el volumen de ventas es espectacular, es en España donde esta categoría siempre ha gozado de mayor estatus. Y tal es su fuerza que la crisis, aunque se ha dejado notar, no ha hecho los estragos que sí ha hecho en el textil. La moda, lo hemos dicho mil veces, ha sido uno de los sectores que más ha sufrido las consecuencias del cambio de ciclo económico. La moda y, también, la moda deportiva. El textil ha caído en picado, especialmente las gamas medias y altas, y aunque poco a poco las cosas van recuperándose y el llamado lifestyle vuelve a respirar con cierta tranquilidad, es obvio que se tardará mucho en recuperar los niveles que tenía hace alrededor de una década. Las crisis dejan muchos “muertos” y, también, nuevas formas de consumir, y lo que nos ha enseñado la crisis es que la moda está en lo alto del ranking cuando hay que empezar a prescindir de cosas. Dicho esto, volvamos por su segundo al pasado. A antes de la crisis. En esa época, hará hace apenas una década, la moda deportiva había robado el protagonismo al deporte. Los comercios apostaban por algo tan volátil como el lifestyle y pasaban de lo técnico. Y fue en ese entorno donde empezaron a hacerse fuerte las tiendas especializadas… y a desaparecer las tiendas multideporte de las grandes ciudades. El canal moda empezaba a apostar poco a poco por la moda deportiva y el deporte perdía protagonismo. Y llegó la crisis y puso la puntilla. Pero no toda la moda deportiva ha sufrido a partes iguales. El textil ha sido, con diferencia, quien se ha llevado la peor parte, pero el calzado, en cambio, resistió, convirtiéndose en un clavo ardiendo al que aferrarse en pleno tsunami. Y fue clave para que muchos que se veían a la deriva por una apuesta no atlética pudieran superar los remolinos. A PRIORI, MENOS COMPETENCIA Una de las ventajas que hasta no hace mucho ha tenido el calzado casual o lifestyle es que la competencia ha sido bastante limitada. En el textil, las marcas deportivas compiten contra grandes gigantes de la moda, pero en calzado, hasta hace relativamente poco, ni estas mastodónticas cadenas ni las grandes de la moda se atrevían con el look más informal. Eso ha cambiado últimamente, pero el monopolio de determinadas marcas deportivas sigue inalterable. La esencia deportiva aun marca las pautas. Evidentemente la competencia de las zapaterías es un hándicap para muchas tiendas de deporte, pero aun así, la fuerza que ha adquirido el calzado deportivo no atlético y su buen comportamiento pese a la crisis ha sido, para muchos detallistas, un balón de oxígeno. Y para las marcas todavía más. Como moda –no nos engañemos, es modala evolución de las marcas es bastante cíclica. Hoy destacan unas y mañana lo harán otras. Lo importante, al final, es que el look deportivo se impone en la calle y, a estas alturas, no va a desaparecer. Cambiaran las influencias, las marcas y los canales, quizás, pero el look no morirá. Y como prueba, basta con ver el cambio que han hecho las marcas más clásicas en sus colecciones. LO TÉCNICO, EN ESENCIA La marca hace mucho. Muchísimo. Y las grandes compañías lo saben y por eso, en parte, invierten tanto en iconos del deporte: para construir marca. Pero también es importante el look. La historia. El calzado casual vive mucho de ello, o al menos, el de las marcas deportivas. No en vano, el primer casual que empezó a imponerse con fuerza, el que marco el gran punto de inflexión, fue aquel que, simplemente, actualizó modelos atléticos del pasado. Antes, casi sin quererlo, algunos modelos técnicos, que por aquellos entonces no eran tan radicalmente atléticos en diseño, se popularizaron como calzado urbano. El look “tenis” o “baloncesto” se imponía en las calles y las ventas de ese tipo de calzado, aunque fuera para uso urbano, eran muy buenas. Lo técnico convertido, sin quererlo, en moda. Y lógicamente las marcas no tardaron en ver el filón. El look deportivo, si no era excesivamente extremo, tenía un margen de recorrido enorme. Y como hemos dicho, no era nada complejo diseñar colecciones: o se rediseñaban modelos atléticos o se reinterpretaban (a veces ni eso) modelos de diez o veinte años atrás. Este cambio sirvió a muchas marcas, no sólo para dar vida a modelos que se habían quedado en el baúl de los recuerdos sino, sobre todo –y ese es el gran punto de inflexión- para hacer un giro hacia la moda y colarse en canales donde hasta ahora tenían la entrada vetada. Algunas, incluso, vieron rápido que la moda no perTS 73 La competencia de otros sectores y canales es cada vez más fuerte, pero aun así, la fuerza que ha adquirido el calzado deportivo no atlético en nuestro sector y su buen comportamiento pese a la crisis ha sido, para muchos detallistas deportivos, un balón de oxígeno. Esquivando baches No toda la moda deportiva ha sufrido a partes iguales la crisis. El textil ha sido, con diferencia, quien se ha llevado la peor parte, pero el calzado, en cambio, resistió, convirtiéndose en un clavo ardiendo al que aferrarse en pleno tsunami. Y fue clave para que muchos que se veían a la deriva pudieran superar los remolinos.
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