En los últimos tiempos son muchas las referencias del sector a adaptarse a los nuevos tiempos. Sin duda esta es una necesidad, ya que Darwin nos enseñó hace tiempo que adaptarse es una condición para sobrevivir. Sin embargo, lamento que en la mayoría de las ocasiones estas referencias van enfocadas especialmente a los detallistas, pareciendo que el resto de los eslabones de la cadena de suministro de nuestro sector estén llevando a cabo su adaptación al medio adecuadamente. Es indudable, que habrá detallistas que no estén dando los pasos para adaptarse a un entorno cada vez más cambiante y con más competidores y en el que cada vez se difuminan más el papel de cada operador. Operadores que ayer no eran competidores como Zara, Primark o HM, hoy tienen entre su oferta productos que perfectamente podrían estar en las tiendas de deporte; proveedores que servían su producto al que los detallistas posicionaban en sus establecimientos y escaparates, hoy abren sus tiendas propias (online,offline y outlets); productos que formaban parte del CORE de las tiendas de deporte como las zapatillas para correr o las casual y urbanas, hoy son, en muchos casos, productos de segmentación para especialistas en running o sneakers, y por tanto no accesibles para muchos. Y así un largo etcetera, que sin duda deberían suponer una adaptación. A pesar de ello, sería injusto trasladar únicamente la falta de adaptación a las tiendas, muchas veces cautivas de políticas comerciales, programaciones y débil músculo financiero. Ejemplos de inadaptación podemos encontrarlos en todos los eslabones de la cadena de distribución sin distinción, también incluso entre los mejor preparados y con más posibilidades. Un ejemplo, la obsoleta programación. Desde hace mucho tiempo observamos la competitividad de las marcas deportivas, su poder de atracción,.., y también su vuelco hacía la moda. Sin embargo, si algo tienen claro es su renuncia al modelo de éxito de abastecimiento de los puntos de venta de la moda, que es la rotación y la velocidad de suministro. Las marcas de nuestro sector continúan confiando en unas larguísimas programaciones e insignificantes reposiciones, combinado con el continuo cambio de referencias con mínimas innovaciones, circunstancia todas ellas muy favorables para ellas que fabrican sin riesgo, no stockan y cuyos mínimos cambios en muchos productos, suponen liquidación y renovación total de stock en el punto de venta. Este modelo asfixia a las tiendas, más aún cuando la temporada de venta de ese producto sin promociones se reduce a unas pocas semanas, y eso contando con que ni la meteorología ni una agresiva promoción las reduzcan aún más. Seguramente, si hiciéramos un ratio entre semanas esperando el producto desde su programación por la tienda y semanas antes del período de rebajas, outlet y/o liquidación de ese producto en el sector probablemente la relación sería de 0,3 o inferior. Tampoco está mal la justificación de ser un requisito debido a llevar a cabo una fabricación a nivel mundial, en el país de Inditex, mientras que esas mismas marcas son capaces de customizar desde su web un sólo artículo para un señor de un pueblo del Pirineo, de las Hurdes o de la Moraña abulense y que lo reciba en menos de 15 días. Y no sólo se queda ahí, podríamos ahondar en otras carencias como la falta de inversión e impulso de práctica deportiva mientras se centran en grandes estrellas o equipos que aportan ventas pero no consumidores futuros. Alguien que en lugar de pensar con la lógica económica del año fiscal o la cuenta de resultados anual y el bonus, pensara en medio y largo plazo trabajaría, a buen seguro, con una promoción de práctica deportiva que aprovechara la potencialidad de nuestra baja tasa de actividad, para hacer crecer su cuota de mercado en los próximos años. Sinceramente, creo que los detallistas deberían hacer caso y adaptarse a la situación actual y al futuro que les desafía, más aún cuando a pesar de representar el gran volumen de marcas y distribuidores deportivos, son en muchos casos víctimas de políticas o decisiones comerciales, condenados al ostracismo y al continuo vaciamiento de contenido de sus establecimientos. Además esa adaptación debería venir apoyada en una mayor profesionalización en la gestión y un apoyo mayor en esos operadores que quieren jugar y contar con ellos, y adaptar su mercado a la omnicanalidad, pero abordada desde la integración de todos los canales en su estrategia de ventas, y no como excusa para que unos canales prevalezcan sobre los del resto. Creo firmemente que un sector es mejor y más fuerte cuando se aprovechan sinergias, se comparten riesgos y se evoluciona conjuntamente, adaptándose a la realidad del mercado, pero si hay una parte del sector que en su adaptación al medio, en sus estrategias incluyen olvidar todo el "background" de sus clientes y menospreciar el que hasta hace poco ha sido el canal tradicional y que hoy sigue siendo el que aporta mayor volumen, se abre una situación complicada para muchos detallistas del sector, que deberán también adoptar posturas similares de olvido y ajuste de compromiso, si bien añadiendo riesgos a sus establecimientos. A pesar de ello, en mi opinión, el mercado en los últimos años ha mostrado múltiples adaptaciones de éxito, desde pequeños detallistas especializados y con fidelización de clientes que pueden ser profesionales en su selección de producto sin ser cautivos de nadie, y que son objeto de deseo de las marcas especialistas, pasando por tiendas con un claro modelo comercial y continuos reajustes de proveedores pensando en sus clientes y en sus negocios, hasta monstruos que han encontrado una eficacia atroz en su gestión de básicos, generando marca, llegando incluso, poco a poco, a permitirse el lujo de arrinconar a los "líderes" ofreciendo alternativas de calidad y precio a sus clientes. Otros se encuentran en su propia búsqueda de adaptación como el gran operador que cambia corners por lineales, o los detallistas multideporte que buscan una estrategia sólida de futuro ante el estrangulamiento de producto desde diferentes perspectivas, anclando su actividad a algún segmento concreto. Un sector es mejor y más fuerte cuando se aprovechan sinergias, cuando se comparten riesgos y se evoluciona conjuntamente... y cuando una parte del sector, en su adaptación, no se olvida de todo el "background" de sus clientes y menosprecia el que hasta hace poco ha sido el canal tradicional Adaptarse, sí... pero todos ARTÍCULO DEL MES Carlos Grande Secretario general de ASECODE TS 32
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