Este verano durante los pocos días que he disfrutado de las maravillosas playas gaditanas, he encontrado una gran oferta de productos deportivos. Desde la comodidad de la sombrilla, ha sido habitual el paso de personas que me ofrecían la última equipación deportiva de los principales equipos de futbol españoles, bermudas de las principales marcas o las zapatillas de moda del verano, por no hablar de otros productos más típicos del verano y la playa como gafas, etc. Mientras recordaba las dificultades que diversos detallistas me comentaban para poder contar en sus escaparates y almacenes con esas mismas zapatillas que a mí me ofrecían en la playa. Esta oferta comercial veraniega, me invita a abordar dos cuestiones, por un lado la falsificación de producto, y por otro la "escasez artificial" que algunas marcas se empeñan en generar. Empezando por lo segundo, si algo me ha enseñado, en otro sector, la estrategia de "escasez artificial", que el sector cada vez aplica con mayor entusiasmo ya sea por segmentación u otros motivos, es que puede rebelarse en tu contra. Que una marca sea capaz de erradicar la posibilidad de que los consumidores puedan acceder al producto si no es a través de ella puede ser positivo, e incluso puedes cobrar un "gap" adicional a los clientes, fans o como quiera que les llamemos ( ahí están los casos de Playstation o Iphone), ahora bien, si tu producto es fácilmente falsificable y los consumidores no lo compran por su tecnicidad o características, sino que lo hacen, digamos, porque está de moda o por puro consumo, ¿creen que un consumidor no comprará el producto falsificado (ahorrando encima) cuando su grupo de amigos o entorno no va a diferenciar si es original o falsificado? En este sentido, les puedo decir que he visto bastantes compras del modelo Roshe en la playa, ese mismo modelo que faltaba en muchos escaparates. Considero que esas compras se han hecho más por precio que por falta de oferta, pero mi pregunta es si no estaremos ayudando a que acudan a ese "mercado" limitando la oferta en muchos puntos de venta, y lo que es peor, si quedan satisfechos, ¿no les estaremos invitado a acudir al mercado paralelo? Por otro lado, esta "escasez artificial" está condenando a muchos detallistas, en especial de pequeñas y medianas ciudades, que prestan un servicio excelente con una gama de producto adecuada a las necesidades de sus clientes, y que hoy, no pueden acceder a buena parte de ese producto, ya sea porque no son especialistas (siendo muy complicado la existencia de especialistas puros en ese tipo de poblaciones) o porque el proveedor no dispone de cantidades suficientes para que él disponga de los productos que necesita. Esta "escasez artificial", en ocasiones no ayuda a satisfacer al cliente y puede desprestigiar a la tienda que no cumple sus expectativas, e incluso a abrir la puerta a un consumo "paralelo". Conozco a algunas personas que han comprado para ellos o sus hijos una equipación falsa de su equipo de futbol, y que si no me lo hubieran dicho no lo habría identificado a simple vista. Es más, les puedo añadir, que estos usuarios están tan encantados con el producto falsificado, que dudo que vuelvan a adquirir un producto original, pues ha cumplido sus expectativas por un precio menor. Este ejemplo, seguramente responde más a una cuestión de precio que de oferta, pero, es una muestra más de la peligrosa senda que podemos generar. En mi caso, encuentro conexiones entre estas estrategias y los productos falsificados, quizás porque ene el mercado cinematográfico y videográfico hay unos cuantos estudios e informes que acaban relacionando ambas cuestiones. No quiero que se me entienda mal, no defiendo las falsificaciones, que, desgraciadamente, cada vez adquieren mayor calado, y cuya percepción en el sector ha evolucionado, y ya nadie duda de que existe un problema, pero me preocupa esta actitud del consumidor, quizás porque conozco la evolución de la industria cultural en nuestro país, en especial la del video y los nefastos efectos que tanto la "escasez artificial" como la piratería han causado al sector. Lo cierto es que este aspecto de los productos falsificados merece una atención especial, más aún cuando ha traspasado los límites de la moda, llegando al material técnico como por ejemplo ocurre en el sector ciclismo, donde unos componentes defectuosos o de baja calidad pueden, incluso, provocar un accidente grave. Yo, que soy cicloturista, cuando detecto una "Chinarello", o alguien me indica que ha comprado una "replica" de un manillar o una tija me hace reflexionar sobre el rumbo que están tomando las falsificaciones en el sector y la necesidad de actuar ante este grave problema. Creo que resulta ineludible e inaplazable comenzar a trabajar seriamente para evitar la penetración de este tipo de productos, sólo debemos mirar el impacto en otros sectores, y para esa lucha es fundamental la implicación del conjunto del sector, la cual va a ser necesaria si queremos que sea exitosa. Igualmente, me pregunto por qué es tan complicado o peligroso que un detallista pueda vender un producto, sobre todo cuando este no es exclusivo o limitado, como lo demuestra, por ejemplo el amplio acceso a ese producto por múltiples canales en la red, o peor aún, cuando existe un canal paralelo que ofrece una falsificación de ese producto que puede satisfacer las necesidades de un cliente que no es cautivo de la marca, ni valora su tecnicidad, sino que simplemente quiere ese producto porque está de moda. Para terminar, quiero poner el acento en el respeto y atención al consumidor, pues cuando este encuentra un camino alternativo o paralelo resulta complicado devolverle a la senda original, y comienzo a observar a bastantes consumidores en caminos paralelos. Si algo me ha enseñado, en otro sector, la estrategia de "escasez artificial" que el sector cada vez aplica con mayor entusiasmo -ya sea por segmentación u otros motivos-, es que puede rebelarse en tu contra. Caminos paralelos ARTÍCULO DEL MES Carlos Grande Secretario general de ASECODE TS 42
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