EDITORIAL A mediados de mayo tuvimos la oportunidad de asistir a una nueva edición de ISPO Academy, un encuentro organizado por el gran salón del deporte con el apoyo de Afydad y el BMC. En este punto de encuentro, estructurado en cuatro interesantes conferencias, los asistentes tuvieron la oportunidad de conocer algunas estrategias para estrechar los lazos con el consumidor y mejorar la rentabilidad de sus negocios. Más allá de que no siempre es fácil poner en marcha según qué proyectos –por inversión y, también, por desconocimiento- si una idea quedó clara después de escuchar las cuatro charlas es que si uno quiere hacer algo más que sobrevivir, tiene que conocer un poco más cómo es el consumidor, qué quiere y, sobre todo, cómo se comporta a la hora de comprar. Que la información es poder es obvio. Ahora y siempre. Quizás hace algunos años la oferta la determinaba la tienda, pero ahora las cosas han cambiado y, nos guste o no, la oferta –salvo excepciones- tiende a definirla el consumidor. Y para dar respuesta a sus exigencias y a sus necesidades es fundamental conocerle. Saber qué busca, saber cómo, dónde y cuándo le gusta comprar y, sobre todo, ofrecerle un entorno que invite a comprar. Hay que tener muy en cuenta cada aspecto del proceso de compra. Analizarlo detenidamente y tomar decisiones en función de las conclusiones que saquemos. Y la gran ventaja que tienen las tiendas es que las nuevas tecnologías les permiten parametrizar perfectamente estos datos y saber muy bien en qué se acierta y en qué se falla. Es tan importante saber lo que vendemos como saber lo que dejamos de vender. Y por qué. Y sí, es cierto que una buena ubicación hace mucho, pero hay otros factores que pueden marcar el futuro de una tienda y la mayoría tiene que ver, sobre todo, con la experiencia de compra que puedan tener nuestros clientes. Hay que tener muy en cuenta cada aspecto del proceso de compra. Analizarlo detenidamente y tomar decisiones en función de las conclusiones Y aquí entra en juego, por ejemplo, el RFID, una tecnología simple y cada vez más económica que nos permite agilizar todos los procesos de compra –desde el etiquetado hasta el inventario, pasando por el cobro o el control de hurtos- y que, además, nos permite ofrecer a los clientes nuevas experiencias de compra que, seguro, aumentarán las posibilidades de venta. El futuro es de los valientes, dicen. Pero apostar por las nuevas tecnologías no es ninguna aventura. A estas alturas es una necesidad. Y son decisiones que, además de que deben tomarse sí o sí, deben tomarse rápido. Lo que hoy es nuevo, mañana está obsoleto, y quienes no empiecen, desde ya, a apoyarse en las herramientas que el mercado pone a su disposición para mejorar la rentabilidad de sus tiendas, se quedarán muy rezagados. Demasiado. Mientras unos se plantean si dan un paso o no, otros ya han recorrido medio camino. Otros que, por cierto, son los de siempre. Los que después señalamos con rabia cuando nos damos cuenta de lo que consiguen sin pensar, antes, en cómo lo han hecho. Y lo único que han hecho, al fin y al cabo, es aprovechar lo que ello, y todos, tenemos a nuestra disposición. RAUL BERNAT raul@tradesport.com AYUDANOS CON TUS SUGERENCIAS: tradesport@tradesport.com O P I N I Ó N TRADE 231 ESPECIAL RAQUETA DESDE EL AÑO1993 SPORT PANEL EDITA MENSUALMENTE TRADESPORT, LA PRIMERA PUBLICACIÓN DEL SECTOR DEPORTIVO. TRAS MÁS DE 19 AÑOS DE HISTORIA, Y CON LA MISMA INDEPENDENCIA CON LA QUE SE FUNDÓ, TRADESPORT SE HA CONSOLIDADO COMO UN MEDIO DE COMUNICACIÓN IMPRESCINDIBLE PARA AQUELLOS QUE QUIERAN CONOCER LA EVOLUCIÓN DEL SECTOR. TS 3 El deporte crece. Crece la práctica y crecen, en muchos segmentos –especialmente los más técnicos- las ventas. La crisis parece haber quedado atrás y probablemente en pocos meses el optimismo debe volver a marcar el presente del sector. Un presente que, seguramente, volverá a dejar de lado cualquier iniciativa sectorial para remar, todo, hacia una misma dirección e intentar mejorar un poco las cosas en temas tan fundamentales como la práctica deportiva, la internacionalización, la reinvención de las relaciones entre marca y tienda, el IVA reducido, la competitividad en un mercado globalizado… Todo volverá a quedar en el olvido cuando las cosas vayan mejor. ¿Si no hemos sido capaces de unir fuerzas cuando peor nos iban las cosas, por qué vamos a hacerlo cuando empieza a verse la luz? El problema, creo, es que el sector está huérfano de líderes. Al menos de líderes capaces de liderar iniciativas que vayan más allá de lo estrictamente individual. Los poco que hay están hartos de ser los único que tiran del carro y de ver como hay quien, encima, pone palos a las ruedas. El sector, seguramente, tiene muy buenos dirigentes, pero tiene pocos líderes. ¿Están las principales empresas del sector en manos de gente capaz de liderarlas? ¿Las marcas líderes lideran? Seguramente sí, pero más allá de la respuesta a esta pregunta –cada cuál que saque sus conclusiones- uno de los mayores problemas a los que se enfrenta el mundo empresarial actualmente es que se suele confundir, con excesiva facilidad, la dirección con el liderazgo. Y eso es un grave error, porque tener un alto cargo directivo no implica ser un líder. Y aunque muchos empresarios están convencidos de que por su posición son líderes, la realidad es que no tienen más poder que su cargo. Que ya es mucho, es verdad, pero al conjunto le suele servir de muy poco. Necesitamos líderes responsables que también sean capaces de retomar el timón del sector; el barco en el que estamos todos En nuestro sector hace años que estamos huérfanos de líderes. Hay grandes directores generales y ejecutivos brillantes –y también algunos que no merecen su puesto-, pero generalmente se trata de empresarios dedicados exclusivamente a su empresa. Es probable, incluso, que alguno de ellos sea un líder dentro del organigrama de la empresa, pero a nivel sectorial hace tiempo que no tenemos voces capaces de liderar los muchos proyectos e iniciativas que el deporte y el sector necesita para hacer algo más que sobrevivir e ir pasando. Desde las pocas asociaciones que consiguen tenerse en pie pese al pasotismo de fabricantes y detallistas se reclama desde hace tiempo que emerjan más figuras de este tipo. Y estoy convencido de que hay profesionales –y no solamente en los despachos de las grandes multinacionales- que se han ganado o pueden ganarse la confianza del sector y doy por seguro que tendrán las garantías de que sus esfuerzos no van a ser en vano. Necesitamos líderes responsables que también sean capaces de retomar el timón del sector; el barco en el que estamos todos. Necesitamos que las asociaciones, grupos e instituciones del sector estén en manos de gente que trasmita confianza. Y liderazgo. JAUME FERRER jferrer@tradesport.com Conocer Huérfanos de líderes TRADE 228 ESPECIAL RUNNING TRADE 229 ESPECIAL INVIERNO TRADE 230 ESPECIAL MUJER
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