de la moda deportiva la hemos perdido porque no tenemos capacidad de competir con las grandes cadenas de moda juvenil ni con la moda más exclusiva. Con los primeros, jugamos con muchas desventajas: precio, oferta, tendencias, renovación de las prendas, modernidad, diseño...; con los segundos, básicamente se trata de una batalla entre dos conceptos: moda y deporte. Y el gran problema que tiene el sector respecto a la mujer es que, aunque parezca una gran paradoja, la mujer compra moda deportiva en todas partes menos en la tienda de deportes. Y la situación puede empeorar si, con el tiempo (y mucho nos tememos que no será mucho), estos mismos canales alternativos donde compra moda deportiva se convierten en sus proveedores de material deportivo, con prendas que pueden adaptarse a la práctica de deportes como el aeróbic, el running o el fitness. ¿Y la parte más técnica? Aquí las cosas invitan más al optimismo. La mujer sí es un perfil perfecto para el comercio especialista, donde suele encontrar un concepto claro, con una oferta amplia que seguramente cubrirá sus necesidades y gustos, y con un servicio acorde con sus deseos. Eso sí, no podemos dormirnos. Hasta hace poco más de dos años el deporte estaba relativamente tranquilo porque todo lo que tenía que ver con lo atlético era “suyo” y, obviamente, sacamos mucho partido al boom que, también en mujer, experimentaron deportes como el running, el outdoor o el fitness. Pero en estos últimos meses la partida cuenta con nuevos jugadores. Jugadores con un poder mucho mayor que el de cualquier marca y que pese a no contar con la “imagen” técnica de la que gozan muchas marcas deportivas, tienen suficientes ases en la manga como para que, sus nuevas colecciones técnicas, tengan una muy buena demanda entre la mujer. Hablamos, como hemos dicho antes, de Zara, H&M, Primark y compañía. Estas empresas difícilmente podrán robar cuota de mercado en categorías como el calzado o el material duro, pero en textil la zarpa puede ser importante, porque nos pueden atrapar por calidad… y ganar por diseño, rotación, estilo, precio y entorno. Es muy complejo saber si esta apuesta de las grandes cadenas de moda hará más daño a las marcas deportivas o a Decathlon, pero es obvio que con nuevos players, y un índice de práctica deportiva que apenas se mueve, alguien va a salir perdiendo. FIJAR EL RUMBO Aunque no sea fácil aceptarlo, la realidad es que hoy en día el potencial de la mujer dentro del sector deportivo está básicamente ligado a lo atlético, porque en lo que a moda deportiva se refiere, ganarse a la mujer es muy complejo. Al menos a corto y medio plazo. La mayoría de marcas así lo han entendido y centran la mayoría de sus estrategias en las líneas más atléticas. Obviamente hay determinadas marcas que han conseguido entrar en la mente de las mujeres, pero la gran mayoría lo han conseguido porque han sido percibidas como marcas de moda. Y además se han hecho fuertes en este submundo apostando por otros canales. Durante muchos años el sector ha pecado de masculino. Y no ha hecho nada para remediarlo. A estas alturas dar marcha atrás no es fácil. Pero tampoco imposible. Basta con ir hacia donde tenemos capacidad de ir. Capacidad y ventajas. Tenemos –aún- un caballo con el que entrar en Troya: el material atlético. Y lo que no podemos hacer es dejar que sean otros quienes se aprovechen de nuestros puntos fuertes. Captemos a la mujer con lo que sabemos, con lo que podemos, y luego ya intentaremos atraerla con todo lo que va más allá de lo atlético. Por una vez que llevamos ventaja, aprovechémosla. Por sentido común o por interés, a estas alturas todo el mundo se ha dado cuenta de lo que busca la mujer, de lo que necesita y, sobre todo, de lo que no quiere. ¿Es demasiado tarde? Para algunas categorías, un No rotundo. Para otras, las más cercanas al lifestyle, puede que para la mayoría de marcas… sí. TS 27
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