MUNDOS ANTAGÓNICOS Deporte y moda siempre han sido muchos muy diferentes. Vidas paralelas que algunos quieren hacer converger y otros no. Envidias de unos y bastante pasotismo de otros. Y, en medio, la mujer. Atraída más por uno que por otro que, por necesidad, tiene que cambiar de amante algunas veces. En lo técnico el trabajo de las marcas es muy bueno. Lo suficiente como para haberse ganado a la mujer. Y no sólo por necesidad imperativa. Las marcas han adaptados sus colecciones a las necesidades y gustos de la mujer y eso, ellas, lo han sabido valorar. En calzado, en textil, en material duro y en prácticamente todas las categorías. Y por suerte, el monopolio de las ventas lo tenemos nosotros. Y en muchas categorías es prácticamente imposible perderlo (toquemos madera) La respuesta del comercio especialista, además, ha sido muy buena. Imprescindible. Hay demanda… y hay que satisfacerla. En todo lo que tiene que ver con el sportwear las cosas son diferentes. Muy diferentes. Algunas marcas –no muchas, seamos realistas- siguen apostando fuerte por las líneas femeninas y hacen un muy buen trabajo. El problema es que el comercio apenas confía en este tipo de colecciones. El look excesivamente masculino de muchas tiendas es un freno para la mujer y la competencia de las cadenas de moda debilita aún más la demanda. Es un pez que se muerde la cola: la mujer no entra en la tienda de deportes a comprar moda deportiva porque no le gusta la tienda; y la tienda no cambia sus estrategias porque, viendo la demanda, cree que no merece la pena. ¿Quién debe dar el primer paso? Parece obvio que, con las alternativas que tiene, no debe ser la mujer. ¿Hay que señalar sólo a la tienda? Sí y no. Sí porque es obvio que sin su apoyo es difícil llegar a ninguna parte; y no, porque pedirle a la tienda que arriesgue con algo tan impredecible es un atrevimiento. Eso sí, el comercio tiene que entender que no puede ignorar un target como el de la mujer. Y también tiene que entender que las reticencias de la mujer a la hora de entrar en la tienda tienen mucho más que ver con el entorno que con el producto. Y en eso sí que tiene la clave el comercio. Las marcas, casi sin excepción, están avanzando mucho en sus propuestas para mujer, y muchas tiendas tienen en sus estanterías un producto que podría tener muy buena acogida entre el público femenino. El problema es que la mujer no prioriza las mismas cosas que el hombre a la hora de comprar y para ella es muy importante dónde y cómo está expuesto el producto. Su compra es mucho más visual, y en eso tenemos las de perder siempre. Por desgracia, y esta es una evidencia innegable, a día de hoy son muy pocas las mujeres que se identifican con nuestro canal más allá de lo estrictamente atlético. ENFOCAR ESFUERZOS Y PRIORIDADES Lo decíamos en el número anterior, dedicado al niño, y lo decimos ahora que hablamos de la mujer. A estas alturas la batalla del sportwear la tenemos más que pérdida. En este universo la mujer no tiene necesidad de comprar en una tienda de deporte… y no lo hace. Las marcas han hecho un buen trabajo, unas apostando por una cierta exclusividad –de marca y, también, de diseño- y otras priorizando aspectos como la calidad a buen precio. Las tiendas tienen a su alcance muchas alternativas, seguramente muchas más que en material técnico, pero la venta es mucho más compleja. Tanto que algunas de estas marcas, especialmente las del primer grupo, llevan años intentando posicionarse en el canal moda o, como mínimo, en tiendas especializadas en moda deportiva, huyendo del multideporte tradicional (para el que, a veces, sí hacen colecciones específicas). Nos guste o no, no podemos competir con las armas que tiene el canal moda. No podemos luchar ni en precio, ni en oferta, ni en servicio, ni en rotación, ni en agilidad… en nada. Ni siquiera en marca. La batalla ESPECIAL MUJER TS 26 En lo técnico el trabajo de las marcas es muy bueno. Lo suficiente como para haberse ganado a la mujer. Y no sólo por necesidad imperativa. Las marcas han adaptados sus colecciones a las necesidades y gustos de la mujer y eso, ellas, lo han sabido valorar.
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