TS 25 ESPECIAL MUJER Aestas alturas empieza a ser un poco cansino hablar de la mujer como la gran asignatura pendiente del sector. Es cansino pero también es una verdad como un puño. Y una verdad que hace demasiado tiempo que está en boca de todos. Y cuando pasan estas cosas quiere decir, básicamente, que no se ha avanzado demasiado en los últimos años. Cada mes de marzo dedicamos uno de nuestros especiales a la mujer y tan poco han cambiado las cosas en una década que lo que escribíamos hace diez años sigue teniendo la misma validez. Y eso es bastante alarmante. Sí, es cierto que en el plano más técnico las cosas han cambiado bastante y que muchas marcas atléticas han conseguido muy buenos resultados con sus colecciones femeninas, pero en el global del sector ese nicho sigue siendo casi testimonial. La mujer es, a día de hoy, el target con más potencial del sector. Otro tema es si ese potencial lo podremos aprovechar. Lo sabremos aprovechar. Algunos dirán, con razón, que cada vez hay más mujeres que se animan con el running, el bike o el fitness, y eso, obviamente, se ha dejado notar en las ventas, pero como decíamos, el “problema” es que ese gran punto de inflexión que muchos esperan (como a Godot), vendrá más marcado por lo que se logre en el sportwear que por los picos que podamos sumar en la vertiente más atlética. Y eso, ahora, es una quimera. APUESTAS: HABERLA, HAYLAS Que la mujer no haya ganado el protagonismo que muchos esperaban no quiere decir, ni mucho menos, que las marcas no hayan dado un paso al frente con sus colecciones femeninas. Mejorar lo que había no era especialmente difícil, porque para muchos las líneas femeninas eran, simplemente, tallas y colores diferentes, pero para ser justos, hay que valorar en su justa medida el trabajo que han hecho muchas marcas tanto en las colecciones de calle como, especialmente, en las más técnicas. Por sentido común o por interés, a estas alturas todo el mundo se ha dado cuenta de lo que busca la mujer, de lo que necesita y, sobre todo, de lo que no quiere. ¿Es demasiado tarde? Para algunas categorías, un No rotundo. Para otras, las más cercanas al lifestyle, puede que para la mayoría de marcas… sí. La mujer es una target con un gran potencial, sobre todo ahora que el mercado está tan maduro y hay pocas vías con las que crecer. El sector lo sabe, pero aun así, sigue excesivamente contemplativo. Seguramente se ha dado cuenta de que en todo aquello que está vinculado al sportwear tiene muy poco que ganar y prefiere centrarse en lo técnico, donde, a priori, parte con mucha ventaja. El problema, es que parece olvidarse que sus nuevos competidores son infinitamente más ágiles, rápidos y, porque negarlo, eficaces. La apuesta que están haciendo todas las grandes cadenas de moda (H&M, Mango, Primark, Oysho o Zara, por ejemplo) por el textil técnico está, todavía, en su primera fase, pero es más que probable que a corto plazo el sector lo note. Y lo note, sobre todo, en Mujer. Estos grandes de la moda tendrán sus defectos, pero si hay una virtud que deberíamos admirarles es la de saber cuándo algo puede darles rédito. Y no me extrañaría que en el origen de su apuesta, no sólo haya la evidencia de que cada vez hay más mujeres que hacen deporte sino, sobre todo, que han visto que el deporte no trata a la mujer como, por su potencial, debería. Y sí, cuando decimos el deporte, nos referimos, sobre todo, a las tiendas, que muchas veces frenan la progresión de las marcas en este tipo de colecciones. La mujer es el perfil de comprador más importante en el 99% de los sectores. Y el deporte no es una excepción Es una buena compradora –para sus hijos- pero una mala consumidora. No en vano, a día de hoy la mujer representa, aproximadamente, un 25% del total del mercado. La evolución en los últimos años, además, es mínima, un dato sorprendente si tenemos en cuenta que las grandes marcas están equilibrando sus colecciones masculinas y femeninas y para muchas de ellas las líneas femeninas ya representan la mitad de su oferta. El deporte, para variar, va dejando pasar oportunidades, aunque esta vez, para ser justos, la guerra es muy compleja de ganar. Todos sabemos que la mujer es un target difícil que, si sabemos captarlo, podría suponer enormes beneficios para el sector, pero aun así nos está costando mucho que la mujer sea una buena consumidora de las tiendas de deporte. Es obvio, como hemos dicho, que en determinados segmentos atléticos, especialmente el Running o el bike -incluso en el esquí-, la mujer está ganando mucho protagonismo, pero insistimos, el volumen no está en lo técnico, sino en la moda deportiva, y en eso tenemos las de perder. Apostar por lo seguro Durante muchos años el sector ha pecado de masculino. Y no ha hecho nada para remediarlo. A estas alturas dar marcha atrás no es fácil. Pero tampoco imposible. Basta con ir hacia donde tenemos capacidad de ir. Capacidad y ventajas. Tenemos –aún- un caballo con el que entrar en Troya: el material atlético. Y lo que no podemos hacer es dejar que sean otros quienes se aprovechen de nuestros puntos fuertes. En estos últimos meses la batalla por lo técnico cuenta con nuevos jugadores. Jugadores con más poder que el de muchas marcas del sector y que, pese a no contar con la “imagen” técnica de la que gozan muchas marcas deportivas, tienen suficientes ases en la manga como para que sus nuevas colecciones técnicas, especialmente las de textil, tengan muy buena demanda entre la mujer.
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