Tras un largo período de crisis parece que son generales las voces que afirman que en 2015 comenzará a notarse “de verdad” la recuperación del consumo. Verdaderamente no sé si es que queremos que así sea o es que efectivamente pensamos que así va a ser, pero lo cierto es que todos los “expertos” apuntan en ese sentido. El último informe con esa afirmación ha sido el emitido por Coto consulting denominado Retail Revolution que examina la actividad del comercio en 2014 y las previsiones para 2015. En cualquier caso, y aún planteando la hipótesis de un crecimiento del consumo y de la actividad comercial, no podemos pasar por alto los retos a los que se enfrenta el comercio en general y la distribución deportiva en particular. Así, son también legión los expertos y consultores que afirman que el comercio en los próximos 10 años cambiará más que en los últimos cincuenta, lo cual no sé si es una exageración o no, pero lo cierto es que es parece una verdad asumida sobre la que nadie duda. Con este panorama, y más allá de la multicanalidad, la mejora de la experiencia de compra u otros aspectos también omnipresentes en cualquier congreso, comentario o artículo sobre retail en estos momentos, me gustaría atender los retos propios del sector fruto de su cadena de distribución y peculiaridades propias. Regresando al estudio de Coto consulting encontramos la afirmación de que el showrooming se incrementará en 2015 un 72%. Si el comercio deportivo ya estaba preocupado por el rápido incremento de esta tendencia, este dato pondrá los pelos de punta en un sector en el que los detallistas tienen un marco más que complicado para combatir esta tendencia o revertir la decisión del consumidor de usar la tienda sólo como showroom, donde testar y probar(se) un producto para luego elegir el “mejor postor” online. En este caso la lealtad o deslealtad del consumidor únicamente responde al precio. Por otro lado, desde Coto consulting marcan tendencias positivas en el comercio como la cooperación proveedor/comercio, comercio/comercio o, en el caso de las cadenas, los pedidos limitados, que dotan de gran rotación al producto, ya que no hay reposición, indicándonos desde la consultora que la rotación media de los productos en las tiendas es de seis semanas. Independientemente de otros factores encontramos al comercio deportivo bastante alejado de estas tendencias positivas. Es cierto que la presencia multicanal es cada vez mayor, que muchos detallistas y tiendas están haciendo grandes esfuerzos por adaptar sus webs a los diferentes soportes, que están trabajando en la mejora de experiencia de compra en el punto de venta, etc, pero no lo es menos que los detallistas se enfrentan a una pinza que puede estrangular su flujo de caja. Por un lado, el showrooming basado en la feroz competencia en precios del mundo digital, la característica marquista del mercado deportivo y sus dificultades de diferenciación puede ser una grave amenaza. Raro es el canal especializado del que no podemos nombrar varios retaliers fuera de nuestras fronteras con una presión de precios brutal, operadores que provocan un flujo de clientes que practican showrooming en muchos comercios para testar el producto. Por otro lado, la baja rotación de producto del comercio deportivo, cuya rotación media está muy alejada de las seis semanas que marca Coto consuting para las cadenas, circunstancia que además se ve alimentada no por la existencia de pedidos limitados, sino al contrario por la extensión de los pedidos derivados de la programación y la ausencia de reposición, ante los que los detallistas deportivos asumen un amplio riesgo. Programar sus compras con tanta antelación y alejados del pulso de las tendencias, o el impacto de factores coyunturales ya sean estos de carácter económico, meteorológico o de otra índole, y teniendo en cuenta las dificultades o imposibilidad de reposición, significa que estas han de ser generosas pues el detallista sabe que difícilmente podrá vender más allá de lo que programe, lo que implica tener que tomar decisiones muy arriesgadas con mucha antelación al período de venta. En mi opinión, el comercio deportivo se encuentra en una posición complicada. Por un lado el sector está agilizando el calendario de temporada, debido a la presión de precios (online y offline), a la multiplicidad de ofertas y promociones, así como a la celeridad del salto del producto de programación al canal outlet, lo que provoca una disminución notable de las ventas “full price”. Al mismo tiempo, necesita programar con generosidad pues la imposibilidad de reposición, provoca la necesidad de contar con stock para toda la temporada y no en periodos de 6-8 semanas como las cadenas de moda. Por tanto, alejado queda nuestro sector de las tendencias innovadoras y de éxito señaladas por Coto Consulting como la limitación de pedidos o la cooperación proveedor-detallista para contar con producto en depósito con rápida rotación y posibilidades de devolución, y sin embrago fruto del fuerte componente marquista queda expuesto a fenómenos como el showrooming y la fuerte presión de precios de la venta on line. En mi opinión, y a sabiendas de la gran dimensión de las marcas del sector, si estas no se implican en facilitar la rotación de producto en el punto de venta, la rebaja del riesgo del detallistas y la defensa de su producto tanto en el canal online como el offline, vamos a asistir a muchas dificultades en el punto de venta, así como a apuestas radicalmente contrarias desde el punto de venta a lo que conocemos. Adaptarse al futuro ARTÍCULO DEL MES Carlos Grande Secretario general de ANDAD Nuestro sector está muy alejado de las tendencias innovadoras y de éxito señaladas por los expertos, como la limitación de pedidos o la cooperación proveedor-detallista. Sin embrago, fruto del fuerte componente marquista, sí queda expuesto a fenómenos como el showrooming y la fuerte presión de precios de la venta on line. TS 22
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