Pero volvamos al factor precio que, en definitiva, es el que marca el presente y el futuro de esta categoría. Las marcas, simplemente, no tienen capacidad de luchar contra Decathlon, las cadenas de moda juvenil o algunas cadenas deportivas que logran vender sus marcas blancas o las pocas marcas de primer precio que quedan con resultados relativamente buenos. Comencemos por Decathlon. El resumen es claro y contundente. La cadena gala arrasa en todo lo que tiene que ver con deporte o material “técnico”. Su monopolio es espectacular, y no sólo por los precios, también porque en muchos deportes es la única alternativa que hay (tras la renuncia de las marcas y las tiendas). La cadena gala siempre ha puesto al niño en el eje de sus estrategias y desde hace muchos años monopoliza de forma aplastante las ventas de material atlético para niños gracias a sus precios, a su oferta y, para que negarlo, a su calidad. En calzado y en textil para calle y, también en todo tipo de material deportivo, desde raquetas hasta bicicletas. Es, al fin y al cabo, el gran suministrador de material técnico de iniciación. Y en la gran mayoría de universos –el fútbol seguramente sea la gran excepción, sobre todo en botas- lo ha logrado con sus marcas pasión. Decathlon, insistimos, es el gran “monopolizador” de esta categoría, pero hay otras cadenas deportivas, como Sportzone o algunas nacionales (Sprinter, Decimas…) que están logrando resultados bastante buenos en Niño. Y lo hacen, casi siempre, gracias a una oferta amplia y asequible. Entre unos y otros el margen que dejan al comercio tradicional para explotar el Niño es muy limitado, casi inexistente. En cuanto a las cadenas de moda juvenil, su argumento principal o, al menos, su valor diferencial respecto al deporte, es el precio, pero hay muchos otros argumentos que nos dejan en evidencia y ponen en bandeja de plata la decisión a los padres: el diseño de las prendas, la variedad de oferta, la rotación de productos o la imagen de las tiendas. Competir con estas cadenas es prácticamente imposible. La oferta de Primark, Zara H&M es simplemente espectacular. Y deja poco margen a la elección de los padres… ¿Y qué posibilidades tienen de explotar esta categoría marcas y tiendas? La respuesta es complicada, pero probablemente sería mejor desaconsejar una estrategia basada en darle a la categoría niño un peso importante. Hay que tenerla, porque aunque poca, la demanda está ahí, pero a estas alturas, con el poder de Decathlon, las marcas blancas de otras cadenas de deporte y la moda de por medio, si alguien se quiere hacer un hueco en este universo deberá apostar por gamas medias o, incluso, altas, y allí competirá con la moda y con el bolsillo. Y tiene las de perder. Habrá excepciones, claro, casi siempre marcas con una imagen muy fuerte que han logrado entrar en la mente de las madres, pero será difícil que su apuesta vaya a más. Hay que ser realistas: el Niño es una categoría muy difícil de trabajar que sólo deberían atreverse a explotar las marcas técnicas de segmentos donde el niño sea un target importante (por practicantes) y algunas marcas lifestyle con una imagen global muy fuerte y que, además, sean capacidad de seducir, también, a la mujer. Doble trabajo. La categoría Niño es, probablemente, la más difícil que hay hoy por hoy en el mundo del deporte y en estos últimos años ha quedado bastante claro que el potencial que muchos veían en este target se ha desvanecido. Puede que en calzado, el buen trabajo de algunas marcas (especialmente nacionales) esté dando sus frutos, pero son excepciones. Como también lo son las ventas relativamente buenas de algunas cadenas aparte de Decathlon. Hoy por hoy el niño no es lo que muchos esperaban. Y no lo será ni a corto ni a medio plazo. La pregunta sigue siendo la misma que hace diez o cinco años ¿Vale la pena apostar por esta categoría? Lo que cambia es la respuesta. Si hace una década muchos se hubieran decantado por un sí, hoy por hoy los optimistas están en extinción. El consumidor no responde a los estímulos y los competidores son infinitamente más fuertes, ágiles y rápidos que nosotros. Los del sector y, sobre todo, los de otros canales. TS 35
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