El sector, en estos últimos años, ha dejado escapar muchas oportunidades. Oportunidades que han sabido aprovechar otros. Algunas, la mayoría, han sido por descuido o por inoperancia, pero en otras, la batalla era, simplemente, imposible de ganar. Y probablemente el Niño sea uno de los mejores ejemplos de lo difícil – prácticamente imposible- que es luchar contra según quien en según qué categorías. Muchas veces, en este mismo análisis sobre cómo vemos hoy por hoy la categoría Niño hemos señalado a marcas y tiendas como principales culpable de que la cosa no haya cuajado. Y debemos reconocer, aunque sea tarde, que quizás hemos sido un poco injustos con el sector. Al fin y al cabo, como hemos dicho, hay muros que son insalvables. Y cuando tienes más de uno, intentarlo es, a veces, demasiado atrevido. Y costoso. La pregunta sigue siendo la misma que hace diez o cinco años ¿Vale la pena apostar por esta categoría? Lo que cambia es la respuesta. Si hace una década muchos se hubieran decantado por un sí, hoy por hoy los optimistas están en extinción. El consumidor no responde a los estímulos y los competidores son infinitamente más fuertes, ágiles y rápidos que nosotros. Los del sector y, sobre todo, los de otros canales. La historia del niño no es muy diferente a la de la mujer. Se les ha dado la espalda durante muchos años y ahora, en un mercado maduro y convulso, son categorías clave para crecer. A la mujer podemos salvarla –nos costará- y el trabajo que están haciendo muchas marcas es un buen ejemplo de que no todo está perdido. En niño, la cosa no pinta muy bien. Eso sí, ganarse a la mujer es un primer paso –imprescindible- para poder arañar algo de cuota en niño porque la mujer, al fin y al cabo, es la que compra. Esta evidencia, que invitaría a la depresión hace unos 5 años, puede dar ciertas esperanzas a quienes aún creen en el Niño. La mujer sigue siendo un target muy complicado para el sector, principalmente porque aburre las tiendas y las marcas de deporte, pero con el boom de lo atlético y el crecimiento de mujeres que hacen deporte, esa “alergia” al deporte y a todo lo que tenga que ver con él, es menos intensa, Sí, es cierto, hemos tardado una eternidad en entender lo que quiere y lo que necesita y nos hemos centrado excesivamente en el hombre. En oferta y, sobre todo, en presencia y en imagen. Pero dejando de lado si hemos reaccionado tarde o no, lo que es obvio es que el sector, en general, no tiene mucho margen para ir haciendo pruebas, y seguramente esta sea la puntilla para el Niño. Sus resultados, salvo excepciones – y en perfiles de tienda muy concretos- son malos. Las mujeres, poco a poco, y sobre todo gracias al deporte, van entrando con menos recelos en las tiendas de deporte, pero siguen sin comprar para sus hijos. FÚTBOL, BALONCESTO… Y POCO MÁS Cuando nos mostramos pesimistas sobre el futuro a corto y medio plazo del niño hablamos a nivel global. Obviamente hay categorías donde el niño es fuerte. Muy fuerte. Seguramente el mejor ejemplo sea el fútbol. Previsible pero no por eso menos destacable. Es el deporte Rey, el que practican más niños y sólo con eso, y con los federados y escolares que juegan cada fin de semana, ya es bastante evidente que los volúmenes que se venden son espectaculares. Y, además, por muy buen trabajo que haya hecho Decathlon, las inversiones de las grandes marcas de este universo, con adidas y Nike en cabeza, sirven, de sobras, para que los más pequeños quieran sí o sí las zapatillas –o la marca- de sus ídolos. Lo mismo pasa con otros deportes con una buena base de jugadores, como el baloncesto. Y aunque se trate de un canal que va por libre, incluso el bike ha sabido vender muy bien sus modelos para niño. Eso sí, aquí el papel de Decathlon sí ha sido determinante. Pero ¿y más allá de lo atlético? Aquí empiezan los problemas. Las batallas pérdidas antes de comenzarlas. Es cierto que hay marcas –muy pocas- que están haciendo bien su trabajo y se están ganando la confianza de la mujer (como compradora y consumidora) y el niño, pero la cruda realidad es que luchas contra otros canales es prácticamente imposible. El llamado lifestyle es territorio ocupado por las grandes cadenas de moda (juvenil e infantil) y luchar contra ellas es una quimera. Algunas tiendas y marcas se limitan a decir que, simplemente, es una categoría sin apenas peso en sus estrategias por falta de demanda. Y aunque podríamos discutir si el sector podría o no hacer esfuerzos para activar esta demanda, hay una realidad difícil de replicar: algunos datos apuntan a que el 95% de las ventas para Niño las controlan otros canales… y Decathlon. CUESTIÓN DE PRECIO… Y GÉNERO Decir que el precio es el argumento que más importancia tiene para la mujer es una metedura de pata. Decir que en el caso del niño es un factor clave, no. Decir que el precio es el argumento que más importancia tiene para la mujer es una metedura de pata. Decir que en el caso del niño es un factor clave, no. Cuando compra para ella, diseño, estilo, tienda e, incluso, marca, suelen estar por encima del precio, pero cuando la mujer (o el hombre) compra para sus hijos, la cosa cambia. TS 33 ESPECIAL NIÑO Oportunidad perdida El sector no ha sido nunca de insistir demasiado en lo que no funciona. Más bien suele explotar en exceso lo que va bien. El Niño es una de las categorías más difíciles de trabajar, seguramente la más compleja, y no es extraño, en este sentido, que el potencial que muchos le veían hace algunos años se haya quedado en nada.
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