MODA DEPORTIVA TS 60 canal deporte. Quien lo hace, quien critica, no ha entendido que la moda es moda y que el deporte es deporte. O lo que es peor, no ha entendido ni su propio modelo de negocio. Y aunque nos pese, gran parte de la culpa de este cambio que se ha dado, sobre todo, en la última década, la tiene el multideporte. Como hemos dicho antes, con el auge y el abuso del sportwear se pueso en peligro la identidad del sector y muchas tiendas pervirtieron la suya. Además, el look de muchas tiendas está desfasado, y en un momento en el que las compras se llevan a cabo casi por instinto, por emociones, no motiva en exceso entrar en un comercio deportivo “de los de siempre”. Nadie les niega que apuesten por la moda deportiva, pero sí lo hacen deben analizar muy bien cuáles son las marcas objetivas que pueden vender. Si alguien quiere vender moda, que monte una tienda de moda… Será más fácil que las marcas de este canal le vendan. Y si quieren una tienda de deporte que venda moda deportiva, que entiendan que hay muchas marcas del sector que lo están haciendo bien y con las que se puede conformar un surtido más que atractivo. UN MUNDO DIFÍCIL La realidad, que muchas marcas parecen no tener clara, es que entrar en el mundo de la moda no es fácil. Las marcas del sector que han podido hacerlo son pocas, y casi siempre lo han conseguido diferenciando claramente dos vías de negocios: deporte y moda. Que marcas como adidas, Puma, Munich o Le Coq, por poner algunos ejemplos, estén entre las más deseadas por los consumidores jóvenes y se hayan abierto un hueco importante en otros canales, no es casualidad, sino que responde básicamente al hecho de que han entrado en el mundo de la moda con unas garantías mínimas y con las mismas armas que tienen ellos. Sabiendo el peso real que tiene la moda deportiva en el canal deporte, lo que deberíamos buscar son fórmulas para poder explotar mejor esta vía de negocio y aprovechar las ventajas que, como precursores –al menos en esencia- tenemos. Hay marcas de deporte que están trabajando muy bien la moda y que, por lógica, deben ver al canal deporte como su canal de venta prioritario. Explotar la moda deportiva de nuestro propio sector ya puede ser lo suficientemente rentable como para no perder energía y dinero obsesionándonos por marcas que no son de nuestro mundo. Pero para ello hay que darles razones de peso a las marcas deportivas para que apuesten por las tiendas de deporte. Y eso, como hemos dicho antes, dependerá mucho de los detallistas. La lista de marcas que a primera vista cualquier consumidor catalogaría como deportivas y que, en realidad, son –o se autodenominan- moda es muy larga. Como también lo es la de marcas deportivas que, por lanzar cuatro colecciones “casual”, creen que son marcas de moda. Al final, todo depende de la percepción de consumidor, pero la realidad es que la moda, cerca o lejos del deporte, nos debe mucho. Si, nos llevan ventaja, pero les hemos ayudado a que así sea. Y ellos, seamos realistas, nos han enseñado mucho en los últimos 20 años, sobre todo a la hora de definir las colecciones y darle un peso al diseño que hasta hace poco no había tenido. DEFINIR UN ESTILO El consumidor ha cambiado por completo en los últimos 20 años. Es infinitamente más imprevisible y no es fácil ajustarse a sus preferencias. Ahora todo es mucho más heterogéneo, y las diferencias entre targets potenciales pueden ser abismales. Lo que quieren unos lo repudian los otros. Hay miles y miles de grupos con gustos y preferencias muy diferentes y acertar a la primera con algo capaz de llamar la atención a “la mayoría” es casi imposible. Y por si fuera poco, con la crisis, el precio ha ganado un protagonismo “peligros”. Hasta no hace mucho tiempo, y crisis aparte, uno de los grandes reclamos para que el consumidor entrase en la tienda era el sportwear. Pero como hemos dicho eso ha cambiado. Por la recesión y por mil motivos más, desde el boom tecnológico y el desvió de gastos hacia este sector, hasta la “focalización” de la moda, convertida en uno de los grandes proveedores de prendas y calzado deportivo. Cada vez hay más consumidores que entran en las tiendas de deporte para comprar, casi exclusivamente, material técnico. Eso, obviamente, ha hecho cambiar muchas estrategias de comercios multideporte, que poco a poco se han especializado en algún deporte –o en varios- Eso no significa, sin embargo, que ahora toque dejar de lado el sportwear. Sigues siendo la categoría más importante y a corto o medio plazo su potencial será enorme. Lo que sí es importante que hagamos es entender, de una vez por todas, que no tenemos nada que envidiar a la moda, que si queremos copiarla empecemos por intentar imitar las cosas buenas que tiene y, sobre todo, que el consumidor actual hace tiempo que ha dejado de importarle lo más mínimo donde compra la moda deportiva. La realidad, que muchas marcas parecen no tener clara, es que entrar en el mundo de la moda no es fácil. Las marcas del sector que han podido hacerlo son pocas, y casi siempre lo han conseguido diferenciando claramente dos vías de negocios: deporte y moda. Hasta no hace mucho tiempo, y crisis aparte, uno de los grandes reclamos para que el consumidor entrase en la tienda era el sportwear. Pero como hemos dicho eso ha cambiado. Por la recesión y por mil motivos más, desde el boom tecnológico y el desvió de gastos hacia este sector, hasta la “focalización” de la moda, convertida en uno de los grandes proveedores de prendas y calzado deportivo.
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