EDITORIAL En estos últimos años el fraccionamiento de los medios de comunicación está siendo exponencial. La fuerza de Internet y el poder que han adquirido los dispositivos móviles están obligando a todos los medios a cambiar radicalmente sus estrategias de comunicación, apostando fuerte por la multicanalidad. Además de los medios tradicionales en formato papel, y pese a la crisis, ahora existe una mayor oferta de canales televisivos, más radios y un mayor número de formatos que han ganado poder de influencia los últimos años., como los portales temáticos, los blogers y las redes sociales. Este cambio de paradigma que ha generado la aparición de los nuevos canales de comunicación está obligando a las marcas a desarrollar una nueva manera de relacionarse con las audiencias al diluirse sus mensajes en este maremágnum de altavoces. Con este mayor número de canales y con una mayor cantidad de contenidos para un ámbito de atención cada vez más limitado, el poder de prescripción del comercio vuelve a ganar protagonismo y empieza a ser más valorado que nunca. En un sector tan marquista como el deporte el asesoramiento y la recomendación de los dependientes tienen incidencia directa en más del 70% de las ventas en la mayoría de productos y actividades técnicas. Un porcentaje que hace apenas una década ni siquiera llegaba al 30%. Solo el factor moda puede desbordar puntualmente la fuerza prescriptora del comercio especialista Un buen ejemplo lo encontramos en el universo del pádel, donde la prescripción del detallista, en un mercado con una oferta superior a las 100 marcas de palas, es determinante en la elección de una gran mayoría de practicantes. Y lo mismo ocurre en otros segmentos como el running, donde las grandes marcas generalistas están perdiendo fuerza en favor de especialistas como New Balance, Brooks, Saucony o Mizuno, precisamente porque, más allá del buen trabajo que han hecho en I+D y marketing, la tienda especialista ha apostado fuerte por ellas y ha sabido defender y potenciar su venta. También en las diferencias zonales de algunas marcas, las tiendas tienen mucho que ver, por lo que compran y por cómo lo venden. Sin ir más lejos, hay segmentos donde se vendan bastante mejor marcas “autóctonas” que las grandes multideporte. El secreto no es otro que el poder de prescripción/credibilidad de los comercios especialistas. El estudio concluye que el poder de prescripción de un comercio deportivo es directamente proporcional a la sensación ‘look’ de especialista que transmite, alcanzándose en casos de súper-especialización porcentajes cercanos al 90%. Aunque las grandes marcas siguen convencidas de que el sellout depende solo de ellas -y así se empeñan en hacérselo creer a sus clientes-, los estudios demuestran que en el sector deportivo solo el factor moda puede desbordad puntualmente a la fuerza prescriptora del comercio especialista. JAUME FERRER jferrer@tradesport.com AYUDANOS CON TUS SUGERENCIAS: tradesport@tradesport.com Sinergias O P I N I Ó N DESDE EL AÑO1993 SPORT PANEL EDITA MENSUALMENTE TRADESPORT, LA PRIMERA PUBLICACIÓN DEL SECTOR DEPORTIVO. TRAS MÁS DE 20 AÑOS DE HISTORIA, Y CON LA MISMA INDEPENDENCIA CON LA QUE SE FUNDÓ, TRADESPORT SE HA CONSOLIDADO COMO UN MEDIO DE COMUNICACIÓN IMPRESCINDIBLE PARA AQUELLOS QUE QUIERAN CONOCER LA EVOLUCIÓN DEL SECTOR. TS 3 Estamos en un mundo muy individualizado donde muchos caminan sin rumbo con la mirada puesta en el móvil y completamente ajenos a la realidad que les rodea. Esta actitud suele trasladarse, muchas veces, a la empresa, donde cada uno mira por lo suyo y se preocupa muy poco de ver si a su lado hay alguien con quien sería más fácil seguir el camino. Alguien que pueda ayudarles o alguien a quien ayudar. La sociedad actual fomenta el individualismo y es hasta cierto punto inevitable que esta actitud se traslade a todos los niveles, especialmente al empresarial. Nuestro sector es, probablemente, uno de los que más ha evidenciado este individualismo. Durante muchos años, incluso en los más difíciles, la colaboración entre empresas, fuera cual fuera su formato, ha sido nula. Ni siquiera ha sido posible aunar esfuerzos para algo tan importante como potenciar la práctica deportiva. Demasiada gente mirando de reojo y con recelo a sus costados, preocupándose más de que otros no ganen nada que de lograr algo ellos. Como los políticos. Una derrota del adversario es casi mejor que una victoria propia. Hemos tenido suerte. Pero la suerte, como las modas, viene y va. Lo bueno es que lo que hemos logrado sin quererlo, también lo podemos lograr queriendo Este individualismo tan dañino no ha provocado más daños colaterales porque la diosa fortuna ha querido que la crisis fuera un aliado y no un enemigo. El boom de determinados deportes ha servido para que el egoísmo de gran parte del sector quedase disimulado, pero quien piense que las cosas han cambiado es tan ingenuo como quienes crean que el sector ha hecho algo para conseguir que deportes como el running o el bike crecieran como han crecido. Hemos tenido suerte. Y la suerte, como las modas, viene y va. Lo bueno, y en eso debemos centrar nuestros esfuerzos, es que lo que hemos logrado sin quererlo, también lo podemos lograr queriendo: cuando la suerte termine, porque terminará, nos quedan cartuchos por quemar si somos capaces de darnos cuenta de que juntos llegaremos más lejos que solos. Nadie, ni siquiera las grandes marcas y empresas del deporte, están en condiciones de coger caminos paralelos y avanzar sin mirar al lado. Si lo siguen haciendo, se darán cuenta, más pronto que tarde, que quienes iban detrás sí han aunado esfuerzos y poco a poco les van recortando las distancias. En un sector tan dramáticamente segmentado, el poder ya no lo tienen ni las marcas ni las empresas, lo tiene el consumidor. Y la única manera de seguir vivos es ayudarnos, entre todos, a llegar a este consumidor; a tender puentes entre nuestras marcas y quienes les dan sentido. Y en este camino las tiendas tienen mucho que decir. Y solo lo podrán decir si quienes se han apoyado en ellas durante tantos años, quienes han llegado donde han llegado gracias a ellas, no les dan la espalda. Y estas sinergias son tan necesarias para unos como para otros. La suerte, como la moda, es demasiado imprevisible, y a veces, a quien negamos un salvavidas hoy, puede ser nuestro clavo ardiendo mañana. Aunque solo sea por eso, vale la pena marcarse objetivos conjuntos. Solo así el sector dependerá de si mismo. RAUL BERNAT raul@tradesport.com Poder de prescripción TRADE 223 ESPECIAL OUTDOOR TRADE 224 COMPLEMENTOS TRADE 225 ESPECIAL CALZADO TRADE 226 ESPECIAL OUTDOOR
RkJQdWJsaXNoZXIy Njg1MjYx