de venta. La historia del calzado deportivo no técnico tiene varios puntos de inflexión. Cambios de rumbo importantes en los que han tenido mucho que ver marcas como Converse o como Puma, que dieron otra dimensión – y uso- al clásico calzado de baloncesto o a los modelos hasta la fecha exclusivos del mundo del motor. El camino marcado por estas marcas –y por alguna otra más- lo siguieron otras grandes generalistas que, con una capacidad de maniobra brutal, empezaron a apostar por el calzado casual/urbano y rápidamente se convirtieron en uno de los grandes referentes de la categoría, especialmente la alemana adidas, que vio en ello una gran oportunidad para ganar peso en el mundo de la moda y, también, para romper la fuerte estabilidad que había en casi todas las categorías técnicas. Incluso las grandes marcas atléticas no han dudado en desarrollar líneas más pensadas para la calle que para la práctica. Los resultados, para algunas de ellas, han sido simplemente espectaculares. Y seguramente el mejor ejemplo actual sean los casos de Saucony, Diadora y, en especial, New Balance, todas tres marcas referencia en calzado técnico y que ahora se están imponiendo con mucha fuerza en las calles con su colecciones “retro-running”. Otra marca que ha marcado un importante punto de inflexión es la catalana Munich. Con una larga historia como fabricante de calzado fútbol y fútbol sala, hace apenas una década decidió apostar fuerte por la moda deportiva y lo hizo, además, diferenciando claramente sus colecciones -y sus canales de venta-. En muy poco tiempo, y en un mundo tan complejo como el de la moda, se ha convertido en uno de los grandes referentes del calzado fashion. Finalmente no hay que olvidar el papel que están jugando en estos últimos años otras marcas deportivas que están haciendo un muy buen trabajo en esta categoría, como Le Coq Sportif, o una larga lista de marcas vinculadas al Gliss capitaneadas por Vans . Por no hablar del cambio que han hecho algunas marcas más “tradicionales”, como Sebago, Clarks, Pielsa o, sobre todo, Camper. Y lo mejor de todo es que el deporte, por mucha moda que se cruzará de por medio, poniendo en marcha su maquinaria - mucho más ágil y rápida- sigue teniendo el poder. Al menos en cuanto a marcas; otro asunto es quién vende ese calzado, y aquí sí que es probable que el canal deporte haya perdido peso, pues el protagonismo que ha adquirido el calzado deportivo en la moda y, sobre todo, en el canal zapaterías, ha conllevado que muchas marcas del sector estén apostando por otros canales. Con todo lo que ello supone para el comercio deportivo… AJENOS A LA CRISIS… EN PARTE Lógicamente la irrupción del calzado casual ha cambiado el reparto de poderes en el mundo del calzado para el día a día. El porcentaje más importante corresponde a las marcas que vienen del deporte, que lógicamente se han impuesto con fuerza en las tiendas de deporte pero que, también, han ganado protagonismo en el canal zapaterías y, en casos contados, en el mundo de la moda; otro porcentaje importante lo controlan las marcas que vienen de la moda… y que nunca han querido entrar en el canal deporte. Cadenas de moda juvenil (Inditex, principalmente) y de deporte (Decathlon) tienen, también, un trozo importante de la tarta, mientras que el último cachito, pequeño pero para ellas suficiente, es para las marcas que pertenecen al mundo del calzado tradicional. Con este panorama parece bastante obvio que, pese a los continuos reveses que sufre la moda deportiva, el calzado casual tiene ciertas garantías de aguantar el tipo e, incluso, seguir nadando a contracorriente. España, por tradición, es uno de los países donde más peso tiene el calzado y eso no ha cambiado con la crisis. Ni las preferencias de los consumidores, que siguen dispuestos a pagar por la marca. El futuro incita, cuanto menos, a no ser pesimistas. Es verdad que la competencia es dura y se lucha contra canales mucho más fuertes, pero más allá de algunos formatos de tiempo cuya supervivencia no depende sólo de su oferta, el deporte tienen mucho margen para aprovecharse de las ventajas y del buen momento que vive esta categoría. Una categoría que tiene y tendrá compradores potenciales a corto, medio y largo plazo… aunque no sea en nuestro canal. La gran mayoría de marcas han entrado en el mundo de la moda gracias al deporte. Han construido su imagen con los modelos más técnicos y luego, una vez consolidadas, han apostado por la moda. Y la mayoría, además, lo han hecho muy bien. TS 74 ESPECIAL CALZADO LIFESTYLE Los primeros pasos del calzado casual –los que construyeron los cimientos que hoy sustentan esta megacategoría- se dieron, aunque parezca contradictorio, con el calzado técnico: hace apenas una década los diseños de las líneas más atléticas no eran tan rompedores –en estética y tecnología- y determinados modelos técnicos se popularizaron como calzado urbano.
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