Acabo de leer un artículo y entrevista a Eduard Punset con motivo de su nuevo libro “El viaje a la vida” (EL MUNDO, 20/10/2014) en el cual afirma que cualquier tiempo pasado fue peor. Si planteamos al sector este mensaje cuando lleva sufriendo casi estoicamente los últimos años de crisis, resultaría incómodo, y para una gran parte de las tiendas del sector sería aún peor, por no imaginar qué significaría para todas aquellas tiendas y empresas que se han visto obligadas a cerrar. Entre las afirmaciones de Punset hay una que es de especial relevancia, “… conocer de dónde venimos es crucial para saber hacia dónde vamos.” Esta es fundamental, y en mi opinión, explica el porqué de su optimismo ante el futuro, así como también su negativa a pensar que el presente o el futuro serán peor. Si miramos al sector con estos ojos optimistas hay que reconocer que hay, para bien, un cambio sustancial en muchos aspectos en la última década, a pesar de la convivencia con la crisis. Cada vez es más habitual ver en el sector tiendas bien diseñadas y atractivas, que buscan ofrecer una satisfacción plena del cliente, así como observar una gestión profesional de las tiendas, y que estas busquen las emociones de los clientes y, en esto, probablemente hay que dar las gracias a los especialistas, los cuales han sabido ofrecer a sus clientes, apasionados de un deporte, un lugar diferenciado con una oferta adaptada a sus necesidades, así como valores añadidos para mejorar su experiencia de compra o su actividad deportiva. También hay concept store y flagship store que han mostrado al sector fórmulas para captar la atención del cliente y hacer las tiendas atractivas. En mi opinión este movimiento va a ser imparable y el sector va a ir mostrando cada vez una mejor cara al consumidor, así como una gestión más profesional, sobre todo porque el “darwinismo comercial” provocará, de manera más que probable, graves problemas a aquellos que se resistan al cambio. Aquí enlazo con otra de las ideas fuerza del nuevo libro de Punset resaltada en el artículo, aquella que aboga por una mayor intuición. Sin duda, sin la intuición que muchos apasionados de la montaña, el padel, el running o el ciclismo han demostrado, difícilmente estos segmentos habrían logrado captar la atención de los consumidores y crecer como lo han hecho en los últimos años. Sinceramente, no creo que estos deportes hubieran tenido el comportamiento que han tenido de no contar con puntos de venta entusiasmados con su deporte capaces de inocular ese virus y crear un boca-oreja como el que han creado. Recuerdo en este sentido una conversación con un especialista de running que me comentaba las respuestas y gestos que recibió de marcas y proveedores hace tres décadas cuando les comento su proyecto (hoy cuenta con 9 tiendas). Sin embargo su intuición y entusiasmo resultaron vitales para llevar a cabo su idea. A tenor del artículo, Punset también expone en su libro que el Estado carcome la sociedad civil, mitiga la libertad, mientras que él defiende una mayor libertad, igualitarismo y heterodoxia frente al Estado. Si trasladáramos ese razonamiento al sector, podríamos traducirlo en como las rigideces del mercado, las cosas que son como son desde hace mucho tiempo, no sólo carcomen sino que también limitan notablemente la creatividad en el sector, la posibilidad de nuevos conceptos, de nuevas ideas, algo a lo que sólo los muy valientes, como el caso descrito anteriormente, se enfrentan con mucha intuición y voluntad, y con muy poca ayuda. El problema es que aquellos que no disponen de esa brutal valentía o de un notable excedente económico para asumir semejante riesgo, jamás podrán probar esas nuevas ideas, perdiendo el sector un banco de pruebas y un método experimental de ensayo-error que provocaría mayor innovación en el mismo. En nuestro sector, hoy es posible que un consumidor diseñe unas zapatillas, las personalice y las reciba en su casa en apenas tres semanas (cuando hablo de un consumidor, hablo de miles de consumidores en múltiples países), circunstancia que formaría parte también de la apuesta de Punset por la Sociedad del Conocimiento como motor de la mejora continua del ser humano, mostrando las posibilidades y capacidad que residen en el sector. Sin embargo, esta innovación sólo ocupa un lugar de la cadena, cuyo acceso es vetado al conjunto, que no se sorprende si no puede reponer una referencia con buena aceptación tras 6 meses de espera . En mi opinión, hay exigencias trasladables a las tiendas en cuanto a modernización, gestión, etc, pero no es menos cierto que otras afectan a otros eslabones de la cadena. Personalmente, creo que es coherente el interés de muchas marcas en comunicarse con el consumidor final, captar su atención, generarle necesidades, vender imagen de marca, etc, si bien no creo con menos coherencia que sus clientes participen en ese proceso de construcción de marca tal y como han venido desarrollándolo durante décadas en el punto de venta, y sin embargo ahí observo muchos menos esfuerzos. Es cierto que el mundo de los negocios actual no tiene pasado ni memoria, y que la pretensión de accionistas e inversores es generar beneficios por encima de todo, confiando en que el modelo de negocio siempre encontrará los partnets necesarios para lograrlo, sin esperar a nadie en la carrera, ni siquiera a aquellos “gregarios” que han tirado de tí en el camino. Para finalizar, y regresando a Punset (a la espera de leer su libro) y a su afirmación respecto a que ningún tiempo pasado fue mejor, razonamiento en duda en el imaginario común en estos momentos, también en nuestro sector, creo que si el sector implementa la tecnología y las bondades que ofrece la Sociedad del Conocimiento, y que parcialmente ya utiliza, y apoya la intuición y creatividad en lugar de poner enormes barreras en su camino, resulta coherente imaginar un futuro mejor para el conjunto. Sin embargo, si el planteamiento es huir de la colaboración, olvidar quienes fueron nuestros compañeros de viaje y poner piedras en el camino de todos aquellos que se salgan del guión establecido, es más que probable que el futuro sea peor para todos, también para los “winners” ya que probablemente sean el tuerto en el país de los ciegos, aunque muy probablemente su vista torcida no les permita ver su derrota, y como otros consiguieron ganarles en su terreno. No olvidemos la larga lista de cadenas de moda que ya ofrecen ropa de uso deportivo, por no hablar de sport lifestyle, urban life y fashion, o de las marcas de distribuidor del gran azul. Además de una gestión cada vez más profesional, el sector va a ir mostrando poco a poco una mejor cara al consumidor, sobre todo porque el “darwinismo comercial” provocará, de manera más que probable, graves problemas a aquellos que se resistan al cambio. Empatía por el desafío ARTÍCULO DEL MES Carlos Grande Secretario general de ASECODE TS 34
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