EDITORIAL En estos últimos años uno de los cambios más importantes que se han dado en la mayoría de sectores ha sido el protagonismo que ha adquirido el precio como principal estrategia de venta de muchas -demasiadas- tiendas. Más allá de la plaga de los outlets y del efecto crisis, uno de los grandes “culpables” de estos cambios ha sido, sin duda, la fortaleza que ha adquirido la venta por Internet. Ahora ya son muy pocos, poquísimos, los que todavía sienten miedo a la compra online, y lo que es incuestionable, es que la mayoría nos hemos apuntado a este formato de compra por una única cuestión: el precio. Casi todas las plataformas de ventas online, nacionales e internacionales, y tengan o no tienda física, y sean o no ‘marca’, ponen el precio como su principal reclamo, con descuentos que en algunos productos superan el 50% o el 60%. Y no sólo de productos de otras temporadas. Esta competencia, obviamente, ha empujado a muchas tiendas físicas a intentar luchar con las mismas armas, reventando precios en todas las categorías y marcas. La consecuencia directa es la caída de los márgenes sobre ventas. Sin ir más lejos, el último estudio realizado por Sport Panel, cifra esta caída en cinco puntos en tan solo cinco años. Ante el oscuro escenario que les plantea la fortaleza de la venta online, una gran parte del comercio deportivo ha optado por trasladar al PVP los buenos descuentos que se obtienen con la presión de compra Profundizando más en el estudio, sorprende que entre las diferentes tipologías de negocio, los que mejor defienden el precio son las tiendas independientes, especialmente las especialistas. Con márgenes de compra inferiores (con menor markup), acaban obteniendo igual o mejores márgenes sobre ventas. Causa o consecuencia de estos equilibrios con el margen, el precio también ha sido un factor clave para dividir y definir muy bien la oferta de la mayoría de tiendas especializadas y multideporte asociadas a cadenas o grupos. Los primeros, los especialistas, han centrado sus estrategias en productos técnicos de gama media y alta, sin explotar el precio como principal reclamo; los multideporte asociados, en cambio, han apostado por gamas medias y primeros precios y generan tráfico y rotación a través de descuentos y promociones. Eso ha servido para ganar más ventas, pero también para generar menos negocio. Con estas conclusiones resulta más fácil entender, también, los resultados que nos ofrece el estudio trimestral que mide el Clima Empresarial del sector deportivo, donde de forma persistente refleja que las tiendas protegidas en un grupo de compras son las más pesimistas sobre su presente y su futuro. JAUME FERRER jferrer@tradesport.com AYUDANOS CON TUS SUGERENCIAS: tradesport@tradesport.com Quien mucho aprieta... O P I N I Ó N DESDE EL AÑO1993 SPORT PANEL EDITA MENSUALMENTE TRADESPORT, LA PRIMERA PUBLICACIÓN DEL SECTOR DEPORTIVO. TRAS MÁS DE 20 AÑOS DE HISTORIA, Y CON LA MISMA INDEPENDENCIA CON LA QUE SE FUNDÓ, TRADESPORT SE HA CONSOLIDADO COMO UN MEDIO DE COMUNICACIÓN IMPRESCINDIBLE PARA AQUELLOS QUE QUIERAN CONOCER LA EVOLUCIÓN DEL SECTOR. TS 3 Ya llevo suficiente tiempo en este sector para entender cómo funciona un poco todo. Para conocer las fortalezas y las debilidades de las marcas y, también para comprender como funcionan las empresas que las distribuyen. Y en este sentido, hay un tema que siempre ha llamado mi atención: la obsesión de algunas distribuidoras por añadir marcas –cuantas más mejor- a su portafolio sin tener una estructura para gestionar estas nuevas marcas con cierta eficacia. Siempre he pensado, y seguramente me equivoque, que más vale mucho de poco que poco de mucho. Que es mejor tener una buena marca (o dos, o tres..) y centrarse en hacerla crecer, que ir poniendo marcas en el saco a ver si con alguna se consigue un pelotazo. No estoy diciendo, ni mucho menos, que las distribuidoras no puedan tener las marcas que les de la gana, pero si tengo claro que si no se tiene una estructura mínima para gestionarla (y eso muchas veces significa invertir), quizás sea mejor ni intentarlo. Al final, si no, siempre acaba pasando lo mismo: la marca no da los resultados esperados –muchas veces porque apenas se han volcado esfuerzos en ella- y se acaba dejando de lado para dar mayor protagonismo a las marcas que sí funcionan. Y casos así los hay a miles. Y sinceramente, es una lástima ver cómo algunas marcas que podrían tener recorrido son ninguneadas porque a corto plazo no han dado los resultados esperados. Es una lástima ver cómo algunas marcas que podrían tener recorrido son ninguneadas porque a corto plazo no han dado los resultados esperados. Tampoco he entendido muy bien a quienes, teniendo una buena marca, frenan su crecimiento. Puedo comprender hasta cierto punto que algunas distribuidoras no tengan capacidad para absorber, tanto a nivel económico como en capital humano, un boom exagerado de alguna de sus marcas, pero lo que no me cabe en la cabeza es comprobar como algunas de estas empresas ralentizan a sabiendas sus marcas top por miedo a que la casa madre decida cambiar sus formula de distribución en España. O pero aún, porque simplemente no les apetece trabajar o tener más líos de los necesarios. Por suerte, en nuestro sector hay muchos ejemplos de grandes distribuidoras que se han hecho fuertes trabajando poco a poco la marca. Dándole el protagonismo que merecía. Algunas tienen 5, 10 o 15 marcas, pero las saben trabajar. Y lo hacen sin miedo a crecer. Otros apenas tienen 3 o 4 y la mitad las gestionan bastante mal. Sí, es probable que la casa madre tampoco ayude mucho y las condiciones no sean precisamente buenas, pero eso nunca debe ser una excusa para matar una marca. Sobre todo teniendo en cuanta que hay muchas empresas que podrían sacarle partido… RAUL BERNAT raul@tradesport.com Sin margen no hay vida TRADE 220 ESPECIAL RAQUETA TRADE 221 ESPECIAL MUNDIAL TRADE 222 ESPECIAL TRIATLÓN TRADE 223 ESPECIAL OUTDOOR
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