mente controlaban esta categoría. Esta realidad deja un pastel, para que negarlo, muy desalentador: la ropa para el día a día está prácticamente monopolizada por las grandes cadenas verticales de moda juvenil mientras que la venta de material atlético, muy importante en esta época, la controla el gigante galo (con el permiso de otras cadenas de primer precio). Ya sea para educación física –materia obligatoria- o para extraescolares, todos los niños tienen que tener, como mínimo, un par de zapatillas deportivas y un chándal, y es evidente que para el sector, el comienzo del colegio conlleva un punto de inflexión en las ventas. Sin embargo, esta gran ventaja que supone el incremento de la demanda de material atlético infantil también acarrea muchos problemas, sobre todo el hecho de que con ello se acentúa la guerra de precios. Muchas tiendas han cometido el error de intentar competir con Decathlon reventando precios. Y no sería un problema excesivamente grave si lo hicieran con sus marcas blancas o con marcas de primer precio (que aún las hay, pero que siguen estando lejos de conseguir la competitividad de Decathlon); lo grave es que lo hacen con las grandes marcas. Las utilizan –algunas veces con su complicidadcomo reclamo, renunciando al margen para generar tráfico en la tienda y/o liquidar stock. LO ATLÉTICO, UNA SALVACIÓN Es obvio que el material deportivo tiene una gran demanda en esta época del año. Los niños empiezan el cole, todos tienen educación física en sus agendas y muchos de ellos, además, hacen algún deporte extraescolar. Todo ello, obviamente, representa un volumen de ventas muy importante para marcas y tiendas, pero eso no quita que quien realmente se beneficia de la Vuelta al Cole son los grandes de la moda. Incluso para artículo que, teóricamente, deberían vender las tiendas deportivas (especialmente el chándal). La elección, al final, acaba siendo bastante clara para muchos padres: se van donde todos sabemos para el material más “atlético” (chandals y zapatillas, sobre todo) y apuestan por el canal moda para el día a día… incluso en moda deportiva. El deporte, a nivel global, no ha sabido interpretar bien el peso que tendría el sportwear en el universo escolar, algo que sí ha hecho a la perfección el mundo de la moda y, para ser justos, también algunas marcas del sector. ¿Solución? Es difícil saber si la hay, pero si así fuera, todo pasaría por captar a un target vital para el deporte: la mujer. Si no se logra llegar a las madres será imposible llegar a los niños. A estas alturas es casi imposible que, durante el año, el deporte consiga tener más fuerza que la moda a la hora de seducir a las mujeres/madres, pero en esta época, cuando se prepara el plan para el año escolar, hay un argumento que, para bien o para mal, puede llamar la atención de la mujer: el precio. Para ellas nunca ha sido una prioridad (o, al menos, no la más importante) y parece lógico que tampoco lo sea cuando compran para sus hijos. Valoran mucho la calidad y aunque no es un target especialmente marquista, sí que es un perfil de comprador mucho más exigente y predispuesto a pagar un poco más por calidad y diseño. El problema, como viene siendo habitual, es que el deporte – las tiendas sobre todo- siguen sin lograr seducir a la mujer… NUEVAS FÓRMULAS Hasta ahora uno de los grandes reclamos de la vuelta al cole ha sido, no nos engañemos, el precio. Las grandes cadenas llenaban sus folletos de ofertas como gancho para atraer al consumidor. Eso pasaba hace años y sigue pasando ahora. El problema es que las ventas sin descuento son cada vez más excepcionales y que la gran mayoría de tiendas se pasa, muchos meses al año, con los escaparates llenos de carteles de “Oferta”. Ya no hay reclamo porque todo el año es reclamo. El periodo lógico de la vuelta al cole ya no es el que era hace tres o cuatro años. Hoy empieza mucho antes y acaba mucho después, y obviamente ya no genera el interés que generaba hace apenas cinco años porque la oferta es prácticamente igual –en producto y en precio- que la que había en junio, julio y agosto. Es preocupante, pero la vuelta al cole se ha convertido en un negocio de primer precio controlado por Decathlon, por la moda y por algunas marcas –algunas nacionalesque llevan años entendiendo lo que realmente busca el consumidor. Si no se logra llegar a las madres será imposible llegar a los niños. A estas alturas es casi imposible que, durante el año, el deporte consiga tener más fuerza que la moda a la hora de seducir a las mujeres/madres, pero en esta época, cuando se prepara el plan para el año escolar, hay un argumento que, para bien o para mal, puede llamar la atención de la mujer: el precio. Para ellas nunca ha sido una prioridad (o, al menos, no la más importante) y parece lógico que tampoco lo sea cuando compran para sus hijos. TS 89
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