TS 31 Las marcas nos dicen que somos la distribución quienes no hacemos nada por cambiar y desde la distribución decimos que son las marcas. Para mí la verdad es que creo que nadie quiere cambiar (sí lo verbalizamos, pero en nuestro subconsciente no lo queremos). Es más cómodo quejarse y seguir igual; los cambios producen vértigo y preferimos “la seguridad” de lo conocido, aunque sea un desastre, desde el punto de vista empresarial. Y, además, cambiar, significa hacer cosas diferentes en el día a día. Desde la distribición pedimos más apoyo en el sell out, aprovechar sinergias con las marcas para generar tráfico de gente a la tienda, compartir información y acciones de forma conjunta, en definitiva, mayor involucración, preocupación y ayuda, para que las tiendas vendan. Pero, por mi experiencia, son contados los casos en los que he obtenido la colaboración que pedía. En muchos casos, se vincula a crecer en la programación, aunque plantease escenarios de no crecer en la inversión hacia nosotros por parte de la marca. También es cierto que, en ocasiones, no hemos estado a la altura, para corresponder a lo que nos pedían. Es justo reconocerlo. La realidad es que las 2 partes del sector, aunque lo compartimos, estamos organizados en forma paralela, donde apenas interactuamos y únicamente lo hacemos en momentos muy puntuales y después seguimos nuestro camino en paralelo, sin apenas interactuar. Parecemos 2 empresas de autobuses que hacemos la misma ruta a la misma hora, pero sólo coincidimos en las estaciones de servicio. Vamos semivacíos, cada vez nos cuesta más ser rentables y aunque en la parada en la que coincidimos, hablamos de que esto va mal y teníamos que hacer algo para cambiarlo, en realidad no hacemos nada para ver cómo colaborar para llenar ambos autobuses Cada vez veo que los intereses son muy diferentes y totalmente divergentes. Sobre todo si hablamos de las multinacionales, donde las tomas de decisiones son cada vez más globales, más lejanas de nuestro mercado y con un perspectiva muy financiera y enfocada al cierre del trimestre en la bolsa y pensando en sus accionistas (algo lógico desde su punto de vista), pero que no tiene porque ir alineado con lo que puede ser mejor para el sector en España (abriendo cada vez más tiendas propias y Outlets, vendiendo a través de outlets online y sus web y haciendo campañas muy agresivas en precio de forma directa al consumidor final, disminuyendo nuestro margen, cerrando showrrooms de atención a las tiendas, queriendo convertirse en el árbitro de cómo tiene que ser o no ser nuestro sector, etc, etc). Al final somos un mero número y nos miden y valoran únicamente por nuestra cifra de compras y en España, aunque en algún caso se pueda alguien creer que es muy importante para esa marca -de forma global- no dejamos de ser el 0,0 % de su cifra de negocio global. En el caso de las marcas españolas, aunque haya buena voluntad, en muchos casos su tamaño y sus propias urgencias condicionan esas vías de colaboración Y desde el punto de vista de la Distribución, aunque repetimos que queremos hacer nuevas cosas, en muchos casos, somos los primeros en no hacerlas y resistirnos a ellas y al final como sector seguimos haciendo lo mismo (echar la culpa a los demás de mis problemas; no replantearnos nuestro modelo de negocio; poner zancadillas a iniciativas de otros, que no me interesan que vayan para adelante; ignorar todas las oportunidades que la tecnología e Internet nos brinda; seguir bailando las canciones que nos dictan algunos - aunque estén pasadas de moda y sepamos que nos van a acabar haciendo daño; en algunos casos, poner trabas para unirse y hacer un sector más fuerte, con el fin de tener una voz que sea escuchada y respetada; basar nuestra estrategia de éxito en ser más grandes para tener más descuentos o en bajar los precios una y otra vez, como si no estuviese más que comprobado por otras experiencias, que esas son soluciones cortoplacistas y tremendamente dañinas, etc, etc) Y otra reflexión para los Grupos. En la encuesta no salimos bien y nos tendremos que preguntar porque nuestros asociados son los más pesimistas, mucho más que la distribución no asociada Al final, “unos por otros y la casa sin barrer” y aunque de sobra es conocida la famosa frase de Einstein “si buscas resultados distintos, no hagas siempre lo mismo”, creo que en el día a día poco la aplicamos. Y así nos va: unos quejándonos de que no vendemos al consumidor final y otros contentos de sus resultados, pero sin entrar a valorar mucho si es bueno para la marca a mediolargo plazo haber llenado el almacén de las tiendas y no saber si al final la tienda gana dinero, pierde o simplemente cambia dinero. ¿Las soluciones? Hay muchas posibilidades, algunas viables y otras no, pero el que de verdad esté interesado en evaluarlas y compartirlas, que de el paso,. Aquí me tiene a su disposición para ayudar en lo que esté en mi mano... “Marcas y distribución parecemos 2 empresas de autobuses que hacemos la misma ruta a la misma hora pero que solo coinciden en las estaciones de servicio. Vamos semivacíos, cada vez nos cuesta más ser rentables y aunque hablamos de que esto va mal y teníamos que hacer algo para cambiarlo,no hacemos nada para colaborar y llenar ambos autobuses” ANTONIO CASTRO HERMIDA Consultor a.castro@consultoriaydireccion.es “Me pregunto como esta crisis no nos ha hecho cambiar el modelo de relación Detallista–Marca. Creemos que únicamente es una crisis financiera y no nos damos cuenta que, además, es un cambio estructural, donde la relación Consumidor–Detallista–Marca está cambiando a una velocidad enorme y todo lo que valía hace 10 años, hoy está obsoleto”
RkJQdWJsaXNoZXIy Njg1MjYx