90 TS Cero nostalgias Los que menos se dan cuenta de un cambio son aquellos que lo viven. Este fue el eslogan del lanzamiento de un vehículo en la década de los noventa, un coche que cambió sustancialmente el mercado del automóvil. Voy a utilizar esas palabras para reflejar la actualidad sectorial, claramente dividida en dos bloques: los que ya han decidido ser protagonistas de su transformación, los que protagonizan los cambios, los que los viven…; y en el otro bloque los que, todavía perplejos y atónitos, observan como todos esos cambios los apisonan y acorralan, dejándolos fuera de juego. Antaño los cambios se producían paulatinamente, eran progresivos, tenían una cadencia más o menos lógica, y transcurría un tiempo relativo que permitía a la mayoría reaccionar, adaptarse… Ahora ya no es así. En muy poco tiempo puedes perder las que, a priori, eran tus ventajas competitivas, en favor de una empresa (marca o detallista) que provocó el cambio o se adaptó rápido. Algunos os preguntareis a qué me debo estar refiriendo… Llevo veinte años escribiendo mensualmente estas líneas y, en muchas ocasiones, la tecnología ha sido la protagonista de mis opiniones. Aquí está presente una vez más. La diferencia entre esos dos mencionados bloques no es otra cosa que la “brecha digital” y las, cada vez más insalvables, diferencias de capacidad para utilizar las TIC de forma eficaz, tanto en términos de comunicación (como por ejemplo la gestión de audiencias que realiza Amazon), como en términos de venta (cualquier tienda online que esté funcionando bien). Lo verdaderamente preocupante es la escalabilidad de esos nuevos cambios y los modelos de negocio que llevan asociados. Me explico: su estrategia se basa en el conocimiento de los consumidores, no en la accesibilidad al producto o a las marcas. Teniendo a los consumidores, conociéndoles, pudiéndose comunicar con ellos de forma eficaz y muy barata, ya son capaces de conseguir los productos que quieran comercializar, y cada vez de forma más global. Para cobrar conciencia de la evolución del consumo hago una analogía. ¿Os acordáis de las máquinas de escribir, del telex y después del fax? Hagamos una reflexión de cómo se ha incrementado nuestra capacidad productiva desde que tenemos la posibilidad de leer el correo electrónico (el mail) en el móvil, recibir y enviar mensajes instantáneos, hacer fotos con el móvil, etc… Los consumidores hemos evolucionado de la misma forma, y percibimos cada vez más esa brecha digital que separa a los que han cambiado, de los que no lo han hecho todavía. Supongo que no es tarde todavía. Andrés de la Dehesa adehesa@sportmas.com
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