para el consumidor. Es un anuncio de lo que se puede esperar del interior del comercio. Si no llamamos su atención, no lograremos que entre y compre. La supervivencia de muchas tiendas, sobre todo multideporte, depende de aquellos que entran a comprar sin tenerlo planeado o sin ser clientes fidelizados. No es casualidad, ni mucho menos, que las grandes marcas –con sus tiendas propiasy cada vez más detallistas independientes hagan importantes inversiones en merchandising visual de sus exteriores. Hay que vender una imagen, y aunque a priori es algo intangible, con el tiempo uno se da cuenta de que puede ser muy rentable. En cuanto al interior, es obvio que no sirve de nada tener el mejor escaparate de la ciudad si luego, una vez dentro, el consumidor se ve perdido, no encuentra lo que busca con rapidez y claridad y el entrono invita, más que a nada, a salir corriendo. Hay que tener en cuenta aspectos como la distribución de la oferta (hay varias alternativas: por secciones, familias, marcas… ), el movimiento que queremos que haga el cliente, la colocación del producto… y muchos más detalles que, al final, nos ayudan a llegar a las emociones del consumidor. Un consumidor que, en el caso del deporte, no compra productos, sino diversión, victoria, placer, rendimiento. En este contexto los sentidos juegan un rol determinante. Varios estudios han señalado que la mayor parte de los consumidores cree que la exposición de los productos deberá hacerse de forma que nos transporte al entorno en que serán utilizados, y que se intensifiquen las 'sensaciones'. No es extraño, en este sentido, que en estos últimos años el merchandising haya empezado a explotar otros mecanismos, centrados en las sensaciones, para la captación y retención de clientes en el punto de venta. Es el llamado merchandising sensorial. Los grandes gurus de la materia lo decían hace años y ahora parece que todo el mundo lo tiene claro: entrar en una tienda debe ser una experiencia sensorial. La imagen de la tienda tendrá un peso determinante en las decisiones de compra, porque por los ojos nos llegan la mayoría de impactos, y con ellos analizaremos aspectos tan importantes como la decoración o la iluminación, pero también el sonido o los olores transmiten significados y pueden transportar al consumidor a un entorno determinando. Cada detalle es importante. INVERSIÓN, NO GASTO Todos aquellos que aún no hayan dado el paso y quieran darlo, también deben tener claro que no es un paso fácil. Las cosas son muchos más complejas que cambiar la dirección de un foco, poner un ambientador o cambiar el hilo musical. Hay que cuidar muchos detalles y si queremos que nuestra inversión sea rentable, mejor dejarlo todo en manos de expertos. La imagen de nuestra tienda será –y ha sidodeterminante para seguir vivos, y gastarse dinero en ello no debe verse jamás como un gasto sino, más bien, como una inversión. La supervivencia de muchas tiendas depende de aquellos que entran a comprar sin tenerlo planeado o sin ser clientes fidelizados. No es casualidad, ni mucho menos, que las grandes marcas –con sus tiendas propias- y cada vez más detallistas independientes hagan importantes inversiones en merchandising visual de sus exteriores. Hay que vender una imagen, y aunque a priori es algo intangible, con el tiempo uno se da cuenta de que puede ser muy rentable. TS 89
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