EDITORIAL TS 3 La relación marca consumidor ha cambiado radicalmente en los últimos años. Y no solo por la crisis. El cambio más drástico, para unos y para otros, es que ahora quien tiene el mando es el consumidor. Y lo tiene, básicamente, porque la oferta que tiene a su alcance es infinita. El poder de elegir, de decidir, ha cambiado las tornas y ahora las marcas, como las tiendas, tienen que centrar sus estrategias –todas- en atraer a esta consumidor hasta su terreno. En seducirle. En darle razones de peso para que las elija a ellas y no a los cientos de competidores que luchan por ganárselo. El gran reto que se plantea a corto y medio plazo, tanto para marcas como para tiendas, tiene que ver con las estrategias para llegar al consumidor. Y hacerlo, además, de una forma cuanto más inteligente mejor. Las relaciones han cambiado y también deben cambiar las formas. Ante un consumidor más reflexivo, más activo, mucho informado y más “social”, la única opción es ser también más reflexivo, más activo, más informado y más “social”. Y, sobre todo, asumir que quien decide es él. Internet tiene que ser una herramienta clave para que el comercio tradicional, el físico, vuelva a seducir al consumidor. El futuro plantea miles de retos. El primero, sin duda, es ser capaz de adaptarse a los constantes cambios que se dan en cuanto a los hábitos de compra. La agilidad es clave para sobrevivir. Muchas veces más que un buen producto. Las nuevas tecnologías, obviamente tienen un papel determinante en este reto. Y cada vez tendrán mayor peso en la comunicación marca-consumidor y en la compleja tarea de atraer a los clientes a la tienda y, sobre todo, lograr que compren. Las posibilidades que se nos abren son infinitas, tanto para conseguir que entren a nuestra tienda cuando están cerca, como para, una vez dentro, y a través de ofertas y/o promociones, venderles. Las nuevas tecnologías asustan a muchos porque creen que pueden suponer el fin de las tiendas físicas. Pero no es así. Al contrario. Estas herramientas deben de ser claves para que el comercio tradicional, el físico, vuelva a seducir al consumidor. Los grandes cada vez serán más grandes y para los pequeños la única opción de avanzar es adaptarse a las necesidades de un consumidor que, si se siente a gusto, si ve que la marca le cuida, no tiene preferencia alguna en comprar en estas grandes tiendas. Al contrario. Valora las armas del pequeño comercio y, seguramente, sabrá reconocer sus esfuerzos para seducirle. Los grandes se harán invencibles si entre todos dejamos que sean los únicos que estrechen vínculos con el consumidor. Seamos pequeños o grandes hay que tener una visión global de la venta. Y entender lo que nos puede aportar Internet. Tenemos que ser capaces de integrar canales y saber que podemos sacar de cada uno de ellos. Cuál debemos priorizar y cuál, aun siendo complementario, nos puede ayudar a consolidar nuestra apuesta. Debemos entender Internet y, en especial las redes sociales, no como un canal de venta (eso sólo está al alcance de unos pocos) sino como una herramienta de comunicación. JAUME FERRER jferrer@tradesport.com Seducir Dicen los gurús del marketing que el contexto nunca debe definir lo que se puede y lo que no se puede hacer. Ni el qué, ni el cómo ni el cuándo. Un buen proyecto, una buena idea o una decisión correcta nunca dejan de serlo por muy mal que estén las cosas. Quizás cueste arrancar, quizás los resultados no lleguen tan rápido como cabría esperara, pero al final, siempre se acaban alcanzando los objetivos. O, en el peor de los casos, se aprende de los errores. En estos últimos años nos hemos cansado de oír que en las crisis siempre hay oportunidades. Y aunque seguramente es verdad, es obvio que los contras superan con creces a los pros. Hay oportunidades, es cierto, pero son las mismas que hay cuando el ciclo económico es favorable. ¿Qué cambia? Pues básicamente el miedo. Cuando las cosas se tuercen la mayoría de gente se esconde. Y quienes no lo hacen, quienes se atreven a dar un paso al frente, son quienes acaban cazando al vuelo esas oportunidades de las que todo el mundo habla. Oportunidades que, al fin y al cabo, sólo son buenas ideas. Hay mil estrategias eficaces para nadar contra corriente, y cada empresa elige la suya, pero hay una que todas han seguido a raja tabla: no dejar que el entorno limite sus pasos. En los últimos meses hemos tenido la oportunidad de hablar con empresas que, pese a la que está cayendo, no han parado de crecer. Algunas poco, otras mucho. ¿Suerte? Ni mucho menos. Valentía, decisión y, sobre todo, las cosas bien hechas. Un buen producto, una buena marca, un segmento en auge, una estrategia de comunicación eficaz, empatía con el consumidor, sinergias con los clientes… Hay mil estrategias eficaces para nadar contra corriente, y cada empresa elige la suya, pero hay una que todas estas empresas han seguido a raja tabla: no dejar que el entorno limite tus pasos. Actuar con cautela, claro, pero sin miedo. No se trata de aprovechar oportunidades; se trata de hacer las cosas bien. Seguramente igual que se harían si el contexto nos fuera más favorable. Habrá quien piense que los grandes de la distribución, sobre todo aquellos con capacidad de hacer maniobras con los precios y posicionarse en las mejores calles, tienen ventaja con la crisis. Y seguramente llevan razón. Pero esa ventaja la han logrado, también, alimentándose del miedo de los demás. De sus miedos y de su pasotismo. El problema de muchos comercios y, sobre todo, de algunas grandes centrales, es que no han reaccionado. No han entendido, en absoluto, cómo ha cambiado el mercado ni el cambio de poderes que se ha dado en la relación marca-tienda-consumidor. Algunos siguen pensando que la salvación pasa por apretar a las marcas. Que lo hagan. Tienen las de perder. No han entendido absolutamente nada. Y encima se mueven tarde. Muy tarde. Las oportunidades sólo las pueden aprovechar los que están dispuestos a aprovecharlas. Suena a perogrullada, pero uno tiene la sensación de que en algún despacho todavía hay quien espera que estas oportunidades llamen a su puerta. Dramático. Casi tan dramático como que algunos sigan allí después de haberse escondido durante toda la crisis. Quienes han dejado que la crisis marque su presente han hipotecado su futuro… y a veces el de muchos otros. RAUL BERNAT raul@tradesport.com Aquí y ahora O P I N I Ó N AYUDANOS CON TUS SUGERENCIAS: tradesport@tradesport.com TRADE 219 ESPECIAL FITNESS TRADE 220 ESPECIAL RAQUETA TRADE 221 ESPECIAL MUNDIAL DESDE EL AÑO1993 SPORT PANEL EDITA MENSUALMENTE TRADESPORT, LA PRIMERA PUBLICACIÓN DEL SECTOR DEPORTIVO. TRAS MÁS DE 19 AÑOS DE HISTORIA, Y CON LA MISMA INDEPENDENCIA CON LA QUE SE FUNDÓ, TRADESPORT SE HA CONSOLIDADO COMO UN MEDIO DE COMUNICACIÓN IMPRESCINDIBLE PARA AQUELLOS QUE QUIERAN CONOCER LA EVOLUCIÓN DEL SECTOR. TRADE 218 ESPECIAL INVIERNO
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