ESPECIAL MUNDIAL 2014 TS 44 nio y esponsorización sean lo más efectivas posibles. EQUIPACIONES Y RÉPLICAS, SEGMENTO EN AUGE Dentro del mundo del fútbol el producto estrella es el calzado y, obviamente, las marcas invierten en él gran parte de sus recursos en I+D y, sobre todo, en marketing. Pero más allá del calzado, hay dos subsegmentos que siguen teniendo, dentro del fútbol, un papel muy importante: equipaciones y las réplicas. Uno más vinculado a la práctica amateur y con ventas muy estables, y otro estrechamente relacionado con los sentimientos y que en años como este, con Brasil en el centro del mundo, logra importantes repuntes. Cambio de reglas Comencemos por las equipaciones. Lo primero que hay que decir es que es uno de los segmentos más fuertes dentro del universo fútbol y, además, es uno de los que más ha cambiado en los últimos años, especialmente a nivel comercial. La demanda, aunque estable, es muy fuerte, y eso conlleva que cada vez haya más oferta y, sobre todo, que las marcas busquen nuevas estrategias para sacar mayor rentabilidad a este negocio, especialmente apostando por la venta directa. Y como cabía esperar, sacrificando intermediarios se ha dado el pistoletazo de salida a una guerra de precios que, en algunos casos, pone en jaque el margen de las tiendas y, también, la calidad. Entre las marcas locales, las extranjeras, las marcas blancas y ahora, con las dos grandes apostando fuerte, el segmento está muy saturado y el factor precio se ha convertido en un factor mucho más decisivo que la marca. Y la crisis no ha hecho más que avivar el fuego, porque los clubes y las escuelas están recortando gastos, y cuando a su puerta se presentan marcas que ofrecen packs a precios que revientan el mercado, no dudan demasiado en aceptar sus ofertas. ¿Cuándo empezó el cambio? Seguramente cuando desembarcaron en nuestro país determinadas marcas italianas, cuya estrategia casaba a la perfección con la situación económica de muchos clubes. Su política de ventas basada, principalmente, en el contacto directo con clubes y colectivos, repercutía obviamente en el precio, y ese reclamo les hizo fuertes en un tiempo récord. Su entrada en el mercado, como era más que previsible, desató una fuerte guerra de precios y, sobre todo, sirvió para dividir el universo de las equipaciones en dos grandes grupos (estrategias comerciales): las marcas que venden a través de la tienda y las marcas que venden directamente a clubes. En el primer grupo encontramos la mayoría de marcas especialistas nacionales. La negociación con los colectivos la puede hacer la tienda –lo más normal hasta hace pocoo la marca –una tendencia que gana peso-, pero en cualquier caso la venta siempre la acaba haciendo la tienda. En el otro grupo, que poco a poco se va imponiendo, están las marcas que negocian y venden directamente con los clubes. En medio de estos dos grupos, algunas marcas operan con distribuidores exclusivos –una tienda por zona que gestiona la venta a los clubes- o a través de tiendas propias. En cuanto al “reparto del pastel”, el mundo de las equipaciones, por su idiosincrasia, es un mundo muy local, y aunque hay algunas marcas que han logrado posicionarse con fuerza en todo el territorio (entre ellas las italianas de las que hemos hablado antes y marcas nacionales como Joma, John Smith o Luanvi), la proximidad es clave para poder dar un buen servicio (además de un buen producto y un buen precio hay que tener un contacto permanente y estrecho con los clubes y colectivos) y, en este sentido, es lógico que en cada zona haya una marca líder –local- que domine las ventas. ¿Y las grandes? Es complejo saber qué pasará. Han apostado muy fuerte por este segmento, en Dentro del mundo del fútbol el producto estrella es el calzado y, obviamente, las marcas invierten en él gran parte de sus recursos en I+D y marketing. Pero más allá del calzado, hay dos subsegmentos que siguen teniendo un papel muy importante: las equipaciones y las réplicas.
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