como muestra más reciente, el cambio de Francia (tradicionalmente vinculado a adidas) o las ofertas tentadoras que han recibido Alemani y Brasil para irse “al enemigo”. Más allá de los equipos, las marcas tienen visibilidad en los pies de los grandes futbolistas. Puede que una de las grandes no levante la Copa, pero puede estar en el podio perfectamente gracias a alguno de sus cracks. Y puesto que tanto adidas como Nike tienen estrellas en los equipos que tienen más posibilidades de ganar, es previsible que ambas marcas, con o sin equipos en la final, puedan sacar partido a sus inversiones. Y eso, en un momento en el que algunos jugadores se han convertido en hombres-anuncio, y en verdaderos iconos para muchos seguidores, ya puede ser suficiente. La guerra, en este campo, también la dominan Nike y adidas, pero otras marcas como consiguen también una buena notoriedad. A veces, ni siquiera hace falta que la venta de botas equilibre la inversión; la imagen de marca se refuerza de tal manera que otras muchas categorías de la marca salen beneficiadas de ello. Es la ley del mercado. Y la ley del fútbol. AÑO DE MUNDIAL, AÑO DE BIENES Más allá de las inversiones que puedan hacer las marcas, en años de Mundial también suele darse un repunte en las ventas de todo lo que tenga que ver con el fútbol, especialmente botas y réplicas. Este deporte, es con diferencia el más practicado en nuestro país. Es una máquina que sigue funcionando pase lo que pase seguramente por los grandes intereses que hay detrás. Como ya hemos explicado en varias ocasiones, si algo caracteriza el fútbol en lo que a ventas se refiere es la estabilidad. Una estabilidad que se mantiene desde hace muchos año y que, como hemos dicho, sólo varia ligeramente cuando se acerca un Mundial o una Eurocopa. Y aunque se haya convertido en un negocio que va muchos más allá de la venta de material deportivo, el fútbol es el segmento que, durante muchos años, ha mantenido viva a la tienda… y a muchas marcas. No hay que olvidar que en los últimos años el fútbol está concentrando entre un 8% y un 10% del total de las ventas del sector. La venta de calzado, por ejemplo, ronda los dos millones de pares anuales –entre fútbol y fútbol sala- y a eso hay que sumarle las réplicas, las equipaciones y una larga lista de complementos. Algunas estimaciones apuntan a que más de 3 millones de personas podrían estar jugado a fútbol cada semana –escolares aparte-, y teniendo en cuenta que la gran mayoría lo hace con calzado específico, parece obvio que estamos ante un segmento que, además de ser fuerte, tiene un volumen de ventas muy regular que, difícilmente, irá a la baja. Quizás no se den nunca los repuntes espectaculares que se han dado en otros deportes –aunque en años de Mundial y Eurocopa, insistimos, las ventas crecen bastante- pero el fútbol siempre será el fútbol y es prácticamente imposible que las cosas cambien. La base es muy fuerte y, aunque es cierto que hay una franja de edad, cuando los jóvenes acaban su etapa escolar, en la que el fútbol pierde mucho fuelle, especialmente en la venta de botas, la cantera siempre será sólida y asegurará muy buenas ventas a este segmento. Con un mercado tan fuerte y, a la vez, tan estable, es un terreno propicio para avivar la guerra entre las marcas, especialmente entre las dos grandes multinacionales del sector, líderes absolutas del fútbol. Sin un potencial de crecimiento fuerte, las posibilidades de que las marcas ganen cuota pasan, sí o sí, por reóbrasela a los competidores. La gran batalla la libran adidas y Nike, que luchan entre ellas –y con presupuestos astronómicos de marketing- para liderar el segmento, y aunque la monopolización del mercado por parte de las dos grandes da poco margen de recorrido a la “competencia”, en una segunda liga se libran batallas tan o más interesantes para convertirse o consolidarse en el último escalón del podio. Y en estas batallas las marcas nacionales tienen mucho que decir. Si nos centramos en la venta de botas, vemos como el dominio de adidas y Nike es aplastante. La fuerza de ambas marcas, iconos indiscutibles del fútbol y las que más invierten en este deporte –en todos los aspectos, desde I+D hasta patrocinio- queda patente con la cuota conjunta que tienen, superior al 80% en unidades y valor (porcentajes muy superiores a los logrados en los últimos 5 años y síntoma inequívoco de que, con la crisis, el comercio apuesta por estas dos marcas como valor seguro). El resto del pastel se lo reparten marcas como Joma, Puma, Lotto, Munich, Mizuno o Kelme. Estas marcas están haciendo muchos esfuerzos para arañar parte de la cuota de mercado que controlan las grandes, y lo hacen apostando por la tecnología y por el diseño y, en la medida de lo posible, intentando que sus estrategias de patrociAunque pueda parecer algo trivial, equipar a los grandes equipos y a las grandes selecciones mundiales se ha convertido en una guerra. Y por el dinero que se mueve, muy poco pueden entrar en el juego y casi todas las batallas las acaban librando, con permiso de Puma, adidas y Nike, dos multinacionales que destinan alrededor de una cuarta parte de sus ingresos –que nos son pocos- al fútbol. ESPECIAL MUNDIAL 2014 TS 42
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