Con crisis o sin crisis, y con un segmento bastante estabilizado en ventas, lo que mueve un Mundial lo mueven pocos acontecimientos. Es más, como quedó demostrado en las últimas grandes citas de este deporte (Eurocopas, Mundiales y grandes finales de campeonatos continentales), el fútbol es uno de los pocos mundos donde las inversiones estratosferitas en publicidad –o patrocinios- no parecen haber cambiado. La notoriedad, la imagen de la marca, los objetivos de negocio y el retorno de la inversión que se pueden lograr invirtiendo en fútbol no se consiguen en otros muchos sectores. El poder, al final, lo tienen los medios, y todo aquello que es seguido masivamente a través de ellos y, en especial, a través de la televisión, tiene muchos números de convertirse, o confirmarse, como el mejor método para comunicarse con el consumidor. Ni siquiera las redes sociales pueden alterar, aún, esta realidad (aunque las grandes ya hace tiempo que inyectan grandes cantidades de dinero en ellas). Y en todo este cambiante mundo de la publicidad, donde cada vez hay más alternativas y donde los formatos tradicionales han quedado un tanto obsoletos, hay una estrategia que las marcas deportivas están sabiendo explotar a la perfección: la esponsorización. Y siendo el fútbol el deporte con más seguidores del mundo, no es extraño que todas estas variantes de esponsorización tengan una presencia muy importante en el Mundial de Brasil: habrá empresas que patrocinaran el evento, otras que patrocinarán a las selecciones –en este caso, dadas las limitaciones que hay en cuanto a publicidad sólo las marcas deportivas tendrán espacio en las equipaciones- y otras muchas tendrán proyección a través de las botas de los mejores jugadores del mundo. ¿Es rentable esta inversión? Cabe suponer que si se hace, es porque se confía en obtener beneficios. Las marcas no están para perder dinero, y si la mayoría de ellas lleva años apostando por este tipo de inversiones es, simplemente, porque son rentables. Por ejemplo, adidas, la única marca deportiva vinculada a este evento, y que vestirá a ocho equipos que participarán en el campeonato, ha señalado que prevé obtener, gracias al Mundial, un récord de ventas en su negocio de fútbol. Y como adidas, el resto de marcas que estarán presentes en el campo, tanto equipando a las selecciones como calzando a los jugadores, también esperan obtener buenos resultados. Todo dependerá, en gran parte, de quien logré llegar más lejos. Y en los últimos años, a adidas, con La Roja, le ha ido muy bien A todas estas marcas que participan directamente en el Mundial hay que añadir a todas aquellas que, sin tener nada que ver con el fútbol, utilizarán este acontecimiento en sus estrategias de marketing, ya sea a nivel internacional como, sobre todo local. Entre estas empresas, lógicamente, destacan todas aquellas que mantienen contratos de patrocinio con las selecciones nacionales y que esperan, durante años, un acontecimiento como este. COTO PRIVADO Las inversiones necesarias para ser patrocinador oficial no están, lógicamente, al alcance de la mayoría de marcas y, probablemente, sólo dos o tres empresas pueden plantearse seriamente apostar por esta opción. adidas es, por tradición e historia, la gran referencia en competiciones de esta índole y sus acuerdos con FIFA y UEFA refuerzan esta apuesta. Las otras grandes marcas del sector, y también adidas, tienen otras dos posibilidades, a parte de ser patrocinadores del evento, para utilizar el Mundial como escaparate: las selecciones y los futbolistas. Aunque pueda parecer algo trivial, equipar a los grandes equipos y a las grandes selecciones mundiales se ha convertido en una guerra. Y por el dinero que se mueve, muy poco pueden entrar en el juego y casi todas las batallas las acaban librando, con permiso de Puma, adidas y Nike, dos multinacionales que destinan alrededor de una cuarta parte de sus ingresos –que nos son pocos- al fútbol. Con una capacidad de inversión infinitamente mayor a la de otras marcas internacionales, las dos multinacionales ponen sobre las mesas de clubes y federaciones cifras astronómicas y se pelean, a golpe de talonario, por las grandes selecciones nacionales. Y Más allá de los equipos, las marcas tienen visibilidad en los pies de los grandes futbolistas. Puede que una de las grandes no levante la Copa, pero puede estar en el podio perfectamente gracias a alguno de sus cracks. Y puesto que tanto adidas como Nike tienen estrellas en los equipos que tienen más posibilidades de ganar, es previsible que ambas marcas, con o sin equipos en la final, puedan sacar partido a sus inversiones. TS 41 MUNDIAL BRASIL 2014 Vuelve el gran negocio del fútbol Probablemente el Mundial de fútbol sea, con permiso de las olimpiadas, el acontecimiento deportivo más importante del mundo. Lo que genera el fútbol, no lo puede generar ningún otro deporte. Y, convertido en mucho más que un acontecimiento deportivo, un Mundial es el gran escaparate para todos aquellos que están vinculados a este universo, desde los jugadores, hasta –o sobre todo-las marcas patrocinadoras.
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