EDITORIAL La relación marca consumidor ha cambiado radicalmente en los últimos años. Y no solo por la crisis. El cambio más drástico, para unos y para otros, es que ahora quien tiene el mando es el consumidor. Y lo tiene, básicamente, porque la oferta que tiene a su alcance es infinita. El poder de elegir, de decidir, ha cambiado las tornas y ahora las marcas, como las tiendas, tienen que centrar sus estrategias –todas- en atraer a esta consumidor hasta su terreno. En seducirle. En darle razones de peso para que las elija a ellas y no a los cientos de competidores que luchan por ganárselo. El gran reto que se plantea a corto y medio plazo, tanto para marcas como para tiendas, tiene que ver con las estrategias para llegar al consumidor. Y hacerlo, además, de una forma cuanto más inteligente mejor. Las relaciones han cambiado y también deben cambiar las formas. Ante un consumidor más reflexivo, más activo, mucho informado y más “social”, la única opción es ser también más reflexivo, más activo, más informado y más “social”. Y, sobre todo, asumir que quien decide es él. Internet tiene que ser una herramienta clave para que el comercio tradicional, el físico, vuelva a seducir al consumidor. El futuro plantea miles de retos. El primero, sin duda, es ser capaz de adaptarse a los constantes cambios que se dan en cuanto a los hábitos de compra. La agilidad es clave para sobrevivir. Muchas veces más que un buen producto. Las nuevas tecnologías, obviamente tienen un papel determinante en este reto. Y cada vez tendrán mayor peso en la comunicación marca-consumidor y en la compleja tarea de atraer a los clientes a la tienda y, sobre todo, lograr que compren. Las posibilidades que se nos abren son infinitas, tanto para conseguir que entren a nuestra tienda cuando están cerca, como para, una vez dentro, y a través de ofertas y/o promociones, venderles. Las nuevas tecnologías asustan a muchos porque creen que pueden suponer el fin de las tiendas físicas. Pero no es así. Al contrario. Estas herramientas deben de ser claves para que el comercio tradicional, el físico, vuelva a seducir al consumidor. Los grandes cada vez serán más grandes y para los pequeños la única opción de avanzar es adaptarse a las necesidades de un consumidor que, si se siente a gusto, si ve que la marca le cuida, no tiene preferencia alguna en comprar en estas grandes tiendas. Al contrario. Valora las armas del pequeño comercio y, seguramente, sabrá reconocer sus esfuerzos para seducirle. Los grandes se harán invencibles si entre todos dejamos que sean los únicos que estrechen vínculos con el consumidor. Seamos pequeños o grandes hay que tener una visión global de la venta. Y entender lo que nos puede aportar Internet. Tenemos que ser capaces de integrar canales y saber que podemos sacar de cada uno de ellos. Cuál debemos priorizar y cuál, aun siendo complementario, nos puede ayudar a consolidar nuestra apuesta. Debemos entender Internet y, en especial las redes sociales, no como un canal de venta (eso sólo está al alcance de unos pocos) sino como una herramienta de comunicación. JAUME FERRER jferrer@tradesport.com AYUDANOS CON TUS SUGERENCIAS: tradesport@tradesport.com Seducir O P I N I Ó N TRADE 219 ESPECIAL FITNESS TRADE 220 ESPECIAL RAQUETA DESDE EL AÑO1993 SPORT PANEL EDITA MENSUALMENTE TRADESPORT, LA PRIMERA PUBLICACIÓN DEL SECTOR DEPORTIVO. TRAS MÁS DE 19 AÑOS DE HISTORIA, Y CON LA MISMA INDEPENDENCIA CON LA QUE SE FUNDÓ, TRADESPORT SE HA CONSOLIDADO COMO UN MEDIO DE COMUNICACIÓN IMPRESCINDIBLE PARA AQUELLOS QUE QUIERAN CONOCER LA EVOLUCIÓN DEL SECTOR. TS 3 Dicen los indicadores macroeconómicos –esos que casi nadie sabe muy bien lo que son- que el ciclo económico empieza a cambiar. Vamos, que peor no podemos estar y que a corto y medio plazo las cosas solo pueden mejorar. Con las elecciones generales relativamente cerca cada indicador mínimamente positivo se celebra como un gran cambio. Incluso se utiliza como arma arrojadiza. Ahora mismo, a cualquier partido, lo único que le interesa es colgarse cuantas más medallas mejor. Y lo hacen sabiendo perfectamente que las decisiones político-económicas que se han tomado las ha marcado Europa y que la economía es cíclica y, por lo tanto, la recuperación se habría dado ocupase quien ocupase la Moncloa. En cualquier caso, estos famosos indicadores macroeconómicos son bastante engañosos. Reales, pero engañosos. Y son engañosos porque la mayoría de ellos no se van a notar hasta dentro de bastante tiempo. No al menos entre los consumidores. Algunas encuestas que últimamente se han llevado a cabo entre la gente de a pie revelan dos datos contradictorios: la confianza ha subido, situándose incluso a niveles similares a los de 2007, antes de que las cosas se complicaran; sin embargo, el consumo sigue estanco. Las cosas, si han cambiado, lo ha hecho, como siempre, para los de arriba. Los consumidores siguen comportándose como lo han hecho en los últimos años. Probablemente ya tienen claro que la luz al final del túnel no es un tren que viene de cara, pero su cautela a la hora de comprar no ha cambiado nada. Y no parece que vaya a hacerlo. La recuperación, por desgracia, será lenta. El consumo se reactivará tarde o temprano, pero la crisis ha cambiado las reglas del juego por completo. Las tiendas de las grandes ciudades, salvo en las grandes zonas comerciales –e incluso en ellas- y con la excepción de los grandes de la distribución, siguen tirando de descuentos como gran reclamo. Y muchas acaban muriendo. Y en zonas B o C la situación es cada vez más dramática. Y lo peor de todo es que no es un problema que dependa sólo del poder de adquisición de los consumidores; también tiene mucho que ver con el nuevo modelo comercial que se ha impuesto en los últimos años (y, en cierta manera, moldeado por la crisis) y, obviamente, con el peso que han ganado determinados canales de venta, especialmente el mundo online. La recuperación, por desgracia, será lenta. El consumo se reactivará tarde o temprano, pero la crisis ha cambiado las reglas del juego por completo. Para vender y, sobre todo, para comprar. Quien espere que las cosas vuelvan a ser como antes lo lleva claro. Las zonas no comerciales o se reinventan o morirán. Hay determinados formatos de tienda que, ni con un consumo desenfrenado –que no lo habrá en años- tienen sentido ya, sobre todo si están en segundas filas comerciales. Esas ubicaciones, con todo mi respeto, son para supers 24h, peluquerías y fruterías. Y en cuanto los datos, quienes se dedican a analizar los retrocesos o los repuntes del consumo harían bien en empezar a analizar con más determinación las transacciones online. Al fin y al cabo, dentro de poco (o muy poco) será este canal el que nos permitirá analizar cómo va o cómo deja de ir el consumo. RAUL BERNAT raul@tradesport.com Datos TRADE 217 ESPECIAL RUNNING TRADE 218 ESPECIAL INVIERNO
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