Hoy vamos a mirar al otro lado de la calle para ver cómo, en otros sectores, están cambiando las cosas en temas de marketing e innovación. En nuestro sector, como ya venimos explicando desde hace meses, nada se mueve, y lo poco que se mueve tiene que ver con jubilaciones en estamentos de alto nivel “político”. El que viene se queda, bien por lo fácil que es la gestión de un presupuesto donde el 60%, 70% o, incluso, el 90% se destina a dos proveedores o bien porque en el mundo directivo, cuando uno de los nuestros quiere hacer las Américas en compañías de gran Consumo, dura menos que una Coca-Cola en el lineal del Mercadona. Muchos de nuestros directivos no sólo son pésimos, además son muy cobardes. Pero hoy les voy a hablar de otro tipo de directivos… Uno de ellos es Ramón Doménech, Director de Marketing de Banc de Sabadell. Este ejecutivo ha sido capaz de reposicionar el Banco como un valor en alza; ha sido capaz de llevar a cabo una campaña de comunicación con entrevistas en modo online, con personas que realzan los valores de la entidad, desde un careo entre Luis Enrique y Luis Figo, a una entrevista en profundidad con el Tricicle. Por no hablar de la súper campaña asociándose con Pep Guardiola. No tenemos que olvidar que si alguien quiere identificar a los culpables de la crisis basta con que mire a políticos y bancos. Ramón ha sido osado; se ha jugado su puesto de trabajo por una campaña de Publicidad y Marketing que no tiene nada que ver con todo lo que se hace hasta la fecha. Ha huido de los puntos Estrella y de las bajillas de BBVA. Ha buscado al cliente por encima de buscar a las empresas y sus cifras de crecimiento en el sector de particular son asombrosas. Basta con que les recuerde que el Banc de Sabadell ha absorbido entidades como Caja Astur, la Cam o el Banco de Valencia. Y de paso les recuerdo, también, que ser catalán e ir por el mundo liderando una Empresa no es una cosa nada fácil. Pero para mí lo más sorprendente es que ha colocado al cliente en el centro del diálogo. Se habla de personas.Y no se las trata como a Ni-nis. Al contrario. Para el Banc de Sabadell, su cliente es una persona inteligente, que no quiere regalos de Navidad, sino servicios. Y todos estos valores se están implementando al 100% en la Entidad. Desde el empleado de Banca al director de comunicación. A Ramón no le ha temblado el pulso y ha orquestado una campaña precisa y concreta, sin pensar en las consecuencias de un posible cuadro de errores. Más o menos como en nuestra central, donde cada día somos menos y más malos, y cada día nos parecemos más al circo de los Hermanos Marx. Otro líder que está haciendo un gran trabajo es Decathlon, que está siendo capaz de no estar esclavizado al ritmo de los grandes, y con un desarrollo de marcas propias, ha realizado un trabajo de “caníbal de producto” dónde es imposible ganarle la batalla. No sólo esto; también ha conseguido que no haya diferencia entre la Calidad Percibida y la Calidad Real. Y por si fuera poco, cada día asume más categorías de producto y de familias de Venta. La cadena gala cuenta con directivos con un alto grado de compromiso con la empresa y con una cantera de trabajadores que salen con una preparación fuera de lo común. Yo, sinceramente, no creo que pudiera contratar a nadie de ninguna de las Centrales de Compra de este país. Y cuando digo a nadie, es nadie. Estoy convencido de que las personas que cada día se levantan y tienen obligaciones y, sobre todo, que reciben órdenes, están dispuestas y les motiva trabajar en alguna compañía como el Banco de Sabadell o Decahtlon, No tengo tan claro que la gente se muera por trabajar al lado de un frutero venido a más o en una cooperativa de compra que acaba siendo un chiringuito financiero donde la persona que debe dirigir la empresa termina en la dirección de Europa gestionando su últimos ingresos. Más o menos como cuando Cruyff acabó en el Cosmos... Cada vez estoy más convencido de que en estas empresas nadie es responsable con su trabajo. Y no porque haya decisiones equivocadas, más bien porque no se toma ninguna decisión. Se montan y se desmontan equipos de marketing como si fueran entrenadores de equipos que ocupan las últimas plazas de la tabla. Lo que ahora toca es moverse, tomar decisiones. Si alguien toma la iniciativa, como mínimo aprenderá de los errores y podrá mejorar. Y seguro que no habrá perdido el tiempo. Seamos imaginativos y pensemos que los amigos del Grupo de Compra van a invertir este año en personas nuevas, en nuevos conceptos de negocio: en un nuevo e innovador Plan de Marketing que no se limite a centralizar más las compras para seguir alimentando a esta vaca vieja con varices, como un mapa del Google Maps. Rocco Puig. EL ROCKERO DEL SECTOR roccopuig@gmail.com - roccopuig.blogspot.com TS 7 Se montan y se desmontan equipos de marketing como si fueran entrenadores de equipos que ocupan las últimas plazas de la tabla. Lo que ahora toca es moverse, tomar decisiones. Si alguien toma la iniciativa, como mínimo aprenderá de los errores y podrá mejorar. MKT, +MKT y 100MKT
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