LA MODA DEPORTIVA: ¿BATALLA PERDIDA? Si la vertiente más atlética vive un momento de luces y sombras, el caso de la moda deportiva, como hemos avanzado antes, está más cerca de las sombras que de las luces. En este universo la mujer no tiene necesidad de comprar en una tienda de deporte… y no lo hace. O lo hace muy poco. Las marcas también han hecho un buen trabajo, unas apostando por una cierta exclusividad –de marca y, también, de diseño- y otras priorizando aspectos como la calidad a buen precio. Las tiendas tienen a su alcance muchas alternativas, seguramente muchas más que en material técnico, pero la venta es mucho más compleja. Tanto que algunas de estas marcas, especialmente las del primer grupo, llevan años intentando posicionarse en el canal moda o, como mínimo, en tiendas especializadas en moda deportiva, huyendo del multideporte tradicional (para el que, a veces, sí hacen colecciones específicas). Aunque suene derrotista, a estas alturas lo mejor que podemos hacer es asumir que el canal deporte no tiene capacidad de competir con las grandes cadenas de moda. Ellos tienen precio, tienen oferta, tienen diseño, tienen rotación… y nosotros programamos a 6 u 9 meses vista. La batalla de la moda deportiva la hemos perdido porque no tenemos capacidad de competir con las grandes cadenas de moda juvenil ni con la moda más exclusiva. Con los primeros, jugamos con muchas desventajas: precio, oferta, tendencias, renovación de las prendas, modernidad, diseño...; con los segundos, básicamente se trata de una batalla entre dos conceptos: moda y deporte. Y la moda, hoy en día, puede más que el deporte: por imagen de las tiendas, por glamour, por diseño… Y aunque parezca una gran paradoja, la mujer compra moda deportiva en todas partes menos en la tienda de deportes. Y ese es el problema. Un problema que se agrava cuando estos mismos canales alternativos se convierten, incluso, en los proveedores de material deportivo, con prendas que pueden adaptarse a la práctica de deportes como el aeróbic, el running o el fitness. Ante esta realidad, ¿qué alternativas tiene el multideporte? Pocas, para ser sinceros. La mujer siempre ha representado una parte muy limitada de las ventas y tal y como están las cosas es difícil que haya quien se aventure a hacer experimentos. Para la mujer es crucial el entorno en el que compra, y la tienda de deporte, en eso, no le convence en absoluto. Es difícil atraerla con el sportwear porque la fuerza del canal moda puede mucho, y también es cada vez más complejo conseguir que entre en este tipo de tiendas para comprar material deportivo, ya que, como han señalado algunos detallistas, es un perfil perfecto para el comercio especialista, donde suele TS 29
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